Top.Mail.Ru

Бенчмаркинг: что это за метод и как его применять для интернет-магазина

Даже самый успешный интернет-магазин нужно постоянно улучшать и совершенствовать. Иначе высок риск того, что однажды бизнес затмят конкуренты. Чтобы сохранить лидерские позиции в нише, следует проявлять максимальную гибкость, подстраиваясь под изменчивые тенденции рынка и запросы покупателей. Узнать, какие именно необходимы корректировки, помогут различные методы оценки и анализа коммерческой деятельности. Один из них – бенчмаркинг. Сегодня разберемся, в чем суть этого метода и как его применять на практике.

Что такое бенчмаркинг и чем он полезен интернет-магазину?

Бенчмаркинг входит в список наиболее популярных инструментов управления и считается эффективным средством совершенствования бизнеса. Многие зарубежные компании включают его в стратегию повышения конкурентоспособности. По статистике методикой пользуется около 60-90% фирм.

В России бенчмаркинг пока не особо распространен. Однако инструмент имеет высокий потенциал и, несмотря на то, что он был создан еще до появления интернета, хорошо подходит для анализа онлайн-продаж.

Бенчмаркинг – процедура непрерывного оценивания и эталонного сопоставления продукта, услуги, бизнес-процессов и функций компании с конкурентами и предприятиями-лидерами рынка. Главная цель систематического измерения – выделить информацию, необходимую для улучшения собственного проекта, применить опыт образцовых игроков.

В ходе бенчмаркинга определяют различия с конкурентами, выясняют причины их успеха. Результаты изучаются в комплексе со скрытыми процессами, которые к ним привели.

Ведется поиск ответов на вопросы:

  1. Какая компания достигла наилучших результатов в интересующей сфере?
  2. Какие методики для этого применялись?
  3. В чем ошибки и промахи собственного бизнеса?
  4. Что предпринять для улучшения деятельности, опираясь на опыт конкурента?

В дальнейшем начинается работа над самосовершенствованием. Полученные данные адаптируют под свою ситуацию, пересматривая отдельные процессы. В целом метод похож на бизнес-разведку, но в его основу заложены вполне законные схемы сбора и обработки информации.

Бенчмаркинг предполагает анализ следующих показателей:

  • товарные позиции – состав ассортимента, качество, прибыльность, конкурентоспособность;
  • характеристики сайта – дизайн, структура, содержание, функциональность;
  • финансовые показатели – конверсия, средний чек, выручка, рентабельность, доля скидок;
  • ценовая стратегия – стоимость продукта, эластичность спроса, прямые/переменные затраты;
  • бизнес-процессы – система сбыта, работа с клиентами;
  • персонал – обеспеченность ресурсами, текучесть кадров;
  • позиционирование, маркетинговая политика.

История бенчмаркинга

История развития 

В рамках интернет-магазина метод позволяет решить несколько ключевых задач. Это мониторинг конкурентов, постановка новых достижимых целей, внедрение изменений и улучшение приоритетных бизнес-процессов.

Ключевые принципы метода:

  1. Взаимность. Партнеры по бенчмаркингу договариваются о сотрудничестве, взаимном обмене опытом.
  2. Достоверность. Анализируются реальные факты.
  3. Аналогия. Сравниваются похожие процессы и функции.
  4. Измерение. Для сопоставления берут измеримые объекты и показатели.
  5. Регулярность. Анализ лучшей практики в e-commerce проводится не разово, а постоянно.

Бенчмаркинг прост в применении, не требует серьезных вложений. Но в процессе могут возникнуть сложности с выбором объектов для сравнения и поиском информации в открытых источниках. Кроме того, методика ориентирована на существующий опыт и не учитывает инноваций.

Характеристика разновидностей метода

Эталонное исследование проводится в разных целях. В зависимости от этого различают несколько видов бенчмаркинга. Рассмотрим каждый из них подробнее.

Внутренний

Улучшить текущую производительность можно путем сравнения показателей работы разных отделов, похожих процессов, происходящих в самом интернет-магазине или филиалах сети. Это называется внутренним бенчмаркингом.

Порядок применения инструмента:

  • выбираются конкретные объекты, вопросы, процессы для сравнения;
  • анализируются предложенные решения, сильные и слабые стороны;
  • определяются эталонные показатели, создается каталог критериев.

Суть метода – выявить, активно применять и извлекать выгоду из знаний и опыта, существующих в различных частях компании.

Приведем пример внутреннего бенчмаркинга. В интернет-магазине есть отделы оптовых и розничных продаж. Сотрудники, отвечающие за оптовые продажи, используют CRM, которая значительно упрощает работу с клиентами. Проанализировав результативность процессов заключения сделок, розничный отдел принимает решение перенять опыт у коллег и внедрить CRM-систему.

Эта форма бенчмаркингового исследования – простая в реализации и наименее трудозатратная, поскольку с доступом к внутренней информации проблем не возникает. Но ограничиваться ею не стоит: нужно брать во внимание и опыт других игроков рынка, достойных подражания.

функции бенчмаркинга

Внутренний бенчмаркинг делится на подвиды:

  • исторический – текущие показатели и результаты деятельности сравнивают с прошлыми (например, сопоставляются данные за 2019 и 2020 годы);
  • общий – сравнивают показатели между отделами/филиалами;
  • анализ бизнес-процессов – сопоставляют качественные и количественные характеристики аналогичных внутренних процессов.

Остальные виды исследований относятся к внешнему бенчмаркингу.

Конкурентный

Конкурентный бенчмаркинг основан на прямом сравнении интернет-магазина с лучшими компаниями-конкурентами, присутствующими в той же отрасли рынка e-commerce.

Результаты собственной деятельности оцениваются с учетом информации о:

  • продуктах;
  • услугах;
  • основных процессах;
  • показателях эффективности конкурентов.

Прямое сравнение позволяет получить довольно ценные и полезные сведения для развития. Подобный анализ возможен, когда конкурентные фирмы придерживаются политики открытого обмена данными, публикуют отчеты и обзоры в свободном доступе. Если конкуренты не готовы делиться информацией, выполнить исследование нереально. Основная загвоздка этого вида бенчмаркинга в том, что сопоставляемые компании часто не идут на сотрудничество из-за прямой конкуренции в нише.

Функциональный

При функциональном бенчмаркинге сравнивается деятельность партнеров, не являющихся прямыми конкурентами. Для сопоставления выбирают компании из других отраслей с похожими бизнес-функциями или процессами.

Можно сравнить способы продвижения товара, работу с покупателями или персоналом. К примеру:

  • фирма, занимающаяся продажами туристических путевок, организовывает регулярные тренинги для менеджеров. Цель – улучшение коммуникационных навыков в общении с клиентами. Интернет-магазин спорттоваров перенимает опыт в плане обучения персонала, контактирующего с потенциальными покупателями. В результате менеджеры быстрее решают конфликтные ситуации, эффективнее предлагают продукт;
  • бренд IPhone выкладывает видео по распаковке продукта на YouTube. С популярного видеохостинга на сайт приходят десятки тысяч посетителей. Обнаружив это, интернет-магазин бытовой техники начинает размещать на YouTube видеоролики с распаковкой собственного товара. Контент отлично «заходит» потребителю.

Основные виды 

Основные виды 

Анализ за пределами отрасли помогает найти нетипичное для своего сегмента, иногда инновационное, решение вопроса. При этом проблема обмена данными с конкурентами снимается или не стоит так остро. Проверенные методы и нововведения внедряют в компанию с учетом ее особенностей и условий развития.

Однако нужно понимать: глобальное сопоставление возможно не во всех нишах. Большая разница между сравниваемыми сегментами сильно затрудняет переход к собственному рабочему контексту.

Стратегический

Стратегический бенчмаркинг необходим для совершенствования стратегии интернет-магазина. В ходе анализа сравниваются успешные стратегические подходы в сфере, определяются основные преимущества и недостатки компаний-партнеров.

Можно анализировать методы:

  • выхода на рынок;
  • раскрутки сайта;
  • продвижения продукции;
  • популяризации бренда.

Прямой обмен между партнерами дает возможность уточнить, откорректировать и согласовать собственную стратегию, доведя ее практически до идеала.

Выбор подходящего вида инструмента для онлайн-магазина зависит от опыта в проведении подобных исследований, преследуемой цели, наличии доступа к информации о лидерах рынка.

Правила проведения и основные этапы бенчмаркинга

Для реализации бенчмаркинг-проектов желательно создать специальную рабочую группу, включив в ее состав независимых экспертов или сотрудников из разных отделов компании. Это повышает шансы на получение объективной оценки.

Важно:

  • ограничивать список анализируемых показателей и процессов в рамках одного проекта (иначе пострадает качество тестирования);
  • использовать соответствующее программное обеспечение;
  • заранее подготовиться к внедрению перемен.

Пример составления критериев оценки 

Пример составления критериев оценки 

Бенчмаркинг состоит из нескольких этапов.

Этап №1: Оценивание текущей деятельности

На начальном этапе необходимо:

  • провести детальную внутреннюю диагностику;
  • определить ключевые показатели эффективности;
  • выявить области, нуждающиеся в улучшении.

Данная информация станет базой для сравнения. В качестве объекта бенчмаркинга нужно выбирать области, где показатели существенно отстают от эталона.

Для проведения диагностики стоит использовать комплекс доступных вспомогательных инструментов: данные статистики и веб-аналитики, финансовые и бухгалтерские отчеты, сбалансированную систему показателей, SWOT-анализ.

Этап №2: Выбор объектов для сравнения

Затем предстоит выбрать предмет эталонного сопоставления. В зависимости от целей можно сфокусировать внимание на продукции, процессах, практиках.

Варианты объектов для анализа:

  • продукты, услуги;
  • маркетинг, сбыт;
  • система расчетов с клиентов;
  • послепродажное обслуживание;
  • управление персоналом;
  • информационный менеджмент.

Этап №3: Поиск эталонов и выбор формы сопоставления

Следующий этап определяет успех всего проекта.

Возможные партнеры по бенчмаркингу:

  • смежные отделы (для внутреннего анализа);
  • успешные компании в нише;
  • дистрибьюторы и поставщики интернет-магазина;
  • лидеры из других отраслей, добившиеся успеха в реализации приоритетных показателей.

основные этапы

Большинство зарубежных компаний ведет открытую политику бизнеса, приветствует бенчмаркинговый формат. У нас договориться о сотрудничестве с партнером на порядок сложнее. Но нужно пробовать.

Способы поиска партнера:

  • изучение публикаций в журналах и газетах;
  • личные связи;
  • знакомства на отраслевых мероприятиях (семинары, конференции, выставки);
  • бенчмаркинговые ресурсы в сети.

Этап №4: Сбор и анализ информации

Далее очередь за основным этапом – сбором информации, сведением полученных данных к единой базе и последующим сравнительным исследованием.

Примерный вид контрольного листа:

  1. Предмет для сравнения.
  2. Анализ эталонной компании с описанием сравниваемого предмета.
  3. Сравнение со своей организацией, включающее подробные данные о показателях партнеров.
  4. Объекты для эталонного сопоставления с конкретизацией процессов, которые стоит перенести на собственную деятельность.

После сравнения информацию анализируют, определяют конкретные идеи для улучшения работы, устанавливают сроки их внедрения.

Этап №5: Внедрение полученного опыта и анализ улучшений

Позаимствованный опыт внедряется в рабочую модель компании. Однако следует избегать «слепого» копирования: необходимо оценить различия в методах работы и адаптировать условия под индивидуальную бизнес-среду.

Запустив внедрение запланированных поправок, нужно постоянно следить за ходом преобразований, а в конце – выполнить повторную оценку, проанализировать улучшения и принять решение о повторном цикле бенчмаркинга для новых объектов.

Способы применения результатов

Информация, полученная в процессе сравнения с образцовыми компаниями в нише или смежных отраслях, позволяет находить верные направления для успешного развития бизнеса. Результаты бенчмаркинга указывают на то, что необходимо улучшить и изменить в интернет-магазине:

  • оптимизировать управление;
  • устранить коммуникационные барьеры;
  • пересмотреть затраты на административные и производственные функции;
  • преобразовать ассортиментную матрицу и ценовую политику;
  • оптимизировать систему продаж;
  • видоизменить подходы к обслуживанию клиентов;
  • выбрать эффективные каналы сбыта.

Выводы

Идеальных во всех аспектах компаний не существует. Признавая это, руководитель способен адекватно оценить результаты работы и эффективность текущих бизнес-процессов. При выявлении проблем, недостатков и слабых мест нужно постараться устранить их и внести улучшения, позаимствовав опыт у образцовых компаний рынка. Каждое бенчмаркинговое исследование будет очередной ступенью на пути к совершенству.

Еще нет своего магазина?
Создайте интернет-магазин на платформе InSales
Всё для продаж уже внутри!
Возможно вам также будет интересно:

Эффективные способы лидогенерации: 3 правила и 5 советов

14.07.2020
Мы все время говорим о том, что нужно качать трафик и привлекать на сайт как можно больше посетителей. Но далеко...

Медиаплан рекламных кампаний интернет-магазина: подробный гайд по составлению

13.07.2020
Рекламировать интернет-магазин, не имея конкретных целей и стратегии – все равно, что выпустить деньги в трубу. Необходим четкий медиаплан, в...

Проведение конкурсов в интернет-магазинах: 7 эффективных методик

10.07.2020
“Сделай репост - получи шанс выиграть смартфон”, “Ответь на вопрос и участвуй в розыгрыше подарочной карты” - видели такие конкурсы?...

Карта путешествия клиента интернет-магазина: зачем нужна и как ее спроектировать

09.07.2020
Компания должна иметь четкое представление о целевом клиенте: знать кто, как и зачем покупает ее продукт. Это позволит видеть слабые...

Как стать креативным и придумывать нестандартные бизнес-идеи

08.07.2020
Думаете, предпринимателю ни к чему все это творчество? А вот и нет. Оригинальные бизнес-идеи и схемы работы способны вдохнуть жизнь...

Как найти партнера для интернет-магазина, который не утопит ваш бизнес: 5 реальных историй

07.07.2020
Одному трудно. Это факт. Рано или поздно любой бизнесмен задумывается, где найти партнера, с которым можно разделить тяготы бизнеса, которому...

Как продавать товары поколению Z: подробная инструкция для онлайн-предпринимателей

06.07.2020
Молодые люди из поколения Z – очень перспективный сегмент аудитории для всего рынка e-commerce. Предполагается, что в 2020 году на...

Influence-маркетинг для интернет-магазина: где искать влиятельных блогеров и как с ними работать

03.07.2020
Среди трендов продвижения последних лет особое место занимает influence-маркетинг. ROI этого инструмента в десятки раз превышает показатели традиционных видов рекламы....

Что такое KPI интернет-магазина и как их отслеживать

02.07.2020
KPI (Key performance indicators) - это ключевые показатели эффективности работы интернет-магазина. Именно по ним оценивается эффективность всей вашей работы. Сегодня...

Начните бесплатно!

Получите все и сразу: поддержку 24х7, адаптивные шаблоны, рекомендации по продвижению

Создайте интернет-магазин за 1 день
Все для продаж уже внутри
Готовые шаблоны дизайна ・ Надежный хостинг ・ Помощь в продвижении ・ Поддержка 24×7 ・ Интеграции оплаты, доставки и 1С ・ 14 дней бесплатно