Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats - четыре этих слова составляют основу SWOT-анализа. Сначала этот инструмент использовали аналитики, теперь его применяет каждый успешный управленец. Хотите научиться? Тогда начните прямо сейчас!
Что такое SWOT-анализ?
Это способ объективной оценки, который можно применить к любому бизнесу, любой ситуации, любому человеку. Он включает в себя изучение внутренних и внешних особенностей вашего бизнеса: его возможностей (перспектив) и угроз, сильных и слабых сторон. Данные заносятся в таблицу, из которой вы делаете выводы.
Внешние факторы – это возможности и угрозы. Они относятся к неизбежным обстоятельствам, на которые вы как владелец интернет-магазина не можете повлиять. Более того, они могут и не произойти - все зависит от обстоятельств. Ну например, к возможностям относятся новые тенденции на рынке, а к угрозам - конкуренты и недобросовестные поставщики (а иногда и недобросовестные мошенники-клиенты!).
Внутренние факторы - то, что уже сейчас происходит внутри вашего бизнеса и контролируется вами. Например, среди сильных сторон вашего магазина - большой ассортимент, отличная логистика. Среди слабых - недобросовестные работники и капризные партнеры.
Зачем нужен SWOT-анализ?
Проведение анализа позволяет решить несколько важных задач:
Принципы SWOT-анализа
Чтобы анализ принес вам максимум пользы, нужно соблюдать следующие правила:
- Вначале определитесь: будете вы проводить SWOT-анализ бизнеса в целом или какого-то его сегмента. Специалисты рекомендуют делить бизнес на несколько сфер и анализировать каждую. Например, для интернет-магазина можно анализировать отдельно ассортимент, сервис, доставку товаров. А затем сравнить данные по каждому.
- Рассматривайте каждую сторону вашего интернет-магазина в динамике. Например, ваша сильная сторона - это безупречная логистика. Задайте себе вопросы: всегда ли так было? Что вы сделали для того, чтобы достичь высокого уровня логистики? Что вы предпримете, если налаженная система даст сбой?
- Будьте предельно честны: от этого зависит качество анализа и его результат. Если вы знаете, что работаете с ненадежными поставщиками и порой вынуждены продавать некачественные товары - так и пишите. Никто не увидит - анализ вы составляете для себя. Зато вы сможете объективно оценить последствия и понять, что можно с этим фактором сделать.
- Плюсы и минусы оценивайте не со стороны владельца магазина, а так, какими их видит рынок: инвесторы, клиенты, конкуренты. Например, те же некачественные товары можно продавать без убытков для себя и даже сделать хорошую наценку и получить прибыль. Хорошо это для вас - да, безусловно. Но вот если об этом прознают конкуренты или клиенты - быть беде. Значит, с точки зрения рынка этот фактор является вашей слабой стороной.
- Формулируйте точно: никаких размытых фраз вроде “мы стараемся дозвониться до каждого клиента, но иногда не получается, иногда менеджеры косячат...” Так и пишите: плохая обратная связь. Точка!
- Учитывайте особенности вашего бизнеса. Даже у двух абсолютно одинаковых интернет-магазинов будут разные данные SWOT-анализа. Слишком много вводных данных и сложившихся обстоятельств придется анализировать.
Подготовка к SWOT-анализу
Мы уже писали про проведение мозгового штурма и другие способы сплочения команды. Подготовка к SWOT-анализу похожа на подготовку к таким мероприятиям. Не пытайтесь провести его в одиночку: лучше привлечь к анализу всех сотрудников и выслушать их мнения. Заодно и поймете, как видят ваш бизнес ваши же работники.
Итак, соберитесь вместе, вооружитесь листом бумаги или офисной доской. Позаботьтесь о комфорте: проветрите помещение, запаситесь водой и стаканчиками. Если ваши сотрудники работают на удаленной основе, проведите анализ по скайпу - устройте видеоконференцию.
Суть проста: вы выслушиваете мнения и идеи каждого сотрудника и записываете все, что пришло в голову. Итак, рисуете таблицу, делите лист бумаги на четыре графы: возможности и угрозы, сильные и слабые стороны. Задаете себе и сотрудникам вопросы и начинаете честно отвечать.
Какие вопросы задавать?
Возможности и угрозы
Начнем с внешних факторов - возможностей и угроз. К ним относятся спрос и предложение, основные конкуренты, требования поисковых систем и рекламных сервисов, каналы сбыта и поставщики, каналы взаимодействия с клиентами, каналы доставки, экономические и политические факторы.
1. Ситуация в стране
Оцените динамику цен закупочной стоимости товаров: нет ли тенденций к росту? Ударил ли кризис по карману вашей целевой аудитории? Отметили ли вы снижение спроса на дорогие товары? Влияют ли санкции и рост доллара на ваши продажи?
2. Спрос
Насколько ваши товары востребованы на рынке? Проверить это можно с помощью опроса клиентов на сайте или в группе интернет-магазина в соцсетях, а также по количеству запросов пользователей на сервисе “Яндекс.Вордстат”. Есть ли в вашей нише сезонные колебания продаж? Каковы тенденции рынка, какие товары вашей ниши будут популярны в ближайшее время? Какие возможности дают вам эти изменения?
3. Конкуренты
Сколько у вас конкурентов? Какими преимуществами обладают их интернет-магазины в отличие от вашего? Количество конкурентов уменьшается или увеличивается? Почему у некоторых конкурентов не получилось удержать свои позиции, в чем были их ошибки? Как часто на рынке появляются новые имена? Каковы перспективы вашего интернет-магазина в ближайшие годы?
4. Поставщики
Сколько у вас поставщиков, надежны ли они? Что можно сделать, чтобы улучшить качество поставляемых товаров?
5. Платформа и хостинг сайта
Надежен ли ваш сайт? Какой платформой вы пользуетесь, устраивает ли вас ее работа? Есть ли конкретные замечания, связывались ли вы с техподдержкой?
6. Санкции и блокировки
Попадает ли ваш сайт под санкции поисковых систем? Если да - то по какой причине и что вы сделали для исправления ситуации? Сталкивались ли вы с блокировкой паблика интернет-магазина в соцсетях (на вашу группу жаловались, вы публиковали запрещенный или неоригинальный контент)?
7. Каналы трафика
Какие источники трафика вы задействуете? Какие планируется использовать, от каких решили отказаться? Какие каналы приносят больше трафика, какие убыточны?
8. Доставка
Какими способами осуществляется доставка интернет-магазина? Надежны ли ваши партнеры? Какой из способов наиболее популярен? От какого способа можно отказаться?
Итак, вы ответили на вопросы и каждый ответ записали в соответствующую графу. Вариантов может быть множество: например, у интернет-магазина К. все отлично со спросом (магазин продает бижутерию и аксессуары, спрос превышает предложение), налажены каналы доставки (все заказы приходят клиентам четко в срок), но вот сайт оставляет желать лучшего. У владельца все руки не доходят заказать качественные тексты - он просто копирует их у конкурентов. В результате сайт пару раз попал под санкции и был понижен в поисковой выдаче. Соответственно, из поиска клиенты почти не приходят - нужно срочно что-то делать!
У интернет-магазина Н. с сайтом все в порядке, с ассортиментом тоже, но есть другая проблема: ненадежные поставщики. Работают они плохо, сроки срывают, зато предлагают самые низкие цены в городе. Тем временем на рынке грядут изменения: есть возможность расширить ассортимент и снять сливочки раньше конкурентов. Но пока Н. будет работать с этими поставщиками, ситуация не изменится. А надо всего-то лишь наступить на горло собственной жадности.
Сильные и слабые стороны
Мы подошли к самому интересному - внутренним факторам, на которые вы можете и должны повлиять. Это стоимость и ассортимент товаров, его качество, работа ваших сотрудников, корпоративная культура интернет-магазина, репутация на рынке.
1. Бизнес-процессы
Насколько отлажены ваши бизнес-процессы? Как осуществляется взаимодействие между отделами, службами и отдельными работниками? Умеете ли вы делегировать полномочия или стремитесь делать все самостоятельно?
2. Финансовая сторона
Каковы годовые обороты и прибыль вашего интернет-магазина? Выходите ли вы в плюс или сводите концы с концами? Есть ли у вашей компании активные ресурсы? Какие расходы являются основными? Есть ли возможность их оптимизировать?
3. Работа сотрудников
Насколько профессиональны ваши работники? Насколько полон ваш штат, каких специалистов не хватает? Достойные ли условия труда у ваших сотрудников? Насколько сплоченная ваша команда? Устраивает ли сотрудников психологический климат в вашем коллективе?
4. Репутация на рынке
Знают ли ваш интернет-магазин как надежный? Что вы делаете для продвижения бренда, как управляете репутацией? Были ли случаи, когда вам приходилось отвечать на критику? Как вы вышли из этой ситуации?
5. Стоимость товаров
Сравните ваши цены со средними на рынке: выше они или ниже? Какую наценку вы ставите на товары и почему? Делаете ли вы скидки, устраиваете распродажи?
6. Ассортимент
Как часто вы обновляете ассортимент, следите ли за новинками? Каких групп товаров у вас недостаточно, а каких - в избытке? Удовлетворяет ли ваш ассортимент запросы пользователей?
7. Сайт и группы в соцсетях
Удобен ли ваш сайт для посетителей? Грамотно ли выстроена структура, разделен ли на категории каталог? Насколько удобно оформлять заказ, оплачивать товар? Какими способами оплаты клиенты пользуются чаще всего, а какие дружно игнорируют? Есть ли у сайта адаптивная верстка - насколько удобно заходить в него с других источников? Есть ли у интернет-магазина группы в соцсетях? Как часто там появляется информация?
8. Обратная связь с клиентами
Насколько ваши сотрудники вежливы с покупателями? Всегда ли перезванивают клиенту, который оставил заявку? На что жалуются ваши клиенты? Как вы реагируете на отзывы и критику? Работает ли на сайте техподдержка, в какое время в нее чаще обращаются?
9. Маркетинг
Какими способами вы пользуетесь для продвижения интернет-магазина на рынке? Какова доля рекламного бюджета? Как можно сократить расходы на маркетинг?
Снова подводим итоги и видим наглядно ваши сильные и слабые стороны. Например, интернет-магазин М. много времени уделяет сплочению команды и повышению личной эффективности каждого работника. Корпоративный дух компании на высоте - в этом ее сильная сторона. Одновременно с этим руководство никак не может найти специалиста по контекстной рекламе и тратит бешеные тысячи на рекламные кампании. Это, безусловно, минус.
Хорошо, и что дальше?
Теперь вы вооружены знаниями и можете точно сказать, в чем ваши сильные и слабые стороны. Действуйте конкретно: если провисает работа с поставщиками - ищите других поставщиков. Если клиенты жалуются на неудобную структуру сайта - найдите специалиста и приведите завалы в порядок. Если качество обслуживания оставляет желать лучшего - направьте сотрудников на тренинг, где учат правильно общаться с клиентами. Ну и так далее.
Мы рассмотрели SWOT-анализ всего бизнеса электронной коммерции в целом. Вы можете задавать более конкретные вопросы или рассматривать более узкую проблему - например, организацию доставки в вашем магазине: вектор задан. Также можно провести личностный анализ каждого сотрудника - для лучшего понимания своих обязанностей и повышения личной эффективности.
Главное, что вы должны сделать после проведения SWOT-анализа, - честно посмотреть в глаза проблемам и принять все возможные меры, чтобы стать лучше. Превращайте слабые стороны в сильные, не упускайте возможности, правильно оценивайте риски и боритесь с угрозами. Удачи в продвижении!
