Что такое трипваер, зачем он нужен и как правильно его составить?

Лид-магниты, «плюшки», товары-приманки и услуги-локомотивы – чего только не предлагают клиентам компании, чтобы побудить их к совершению покупки. Одной из таких маркетинговых уловок служит трипваер. Инструмент привлекает внимание, снимает первые страхи и возражения, плавно подводя потенциального покупателя к целевому действию. Что собой представляет трипваер и как его применять на практике, объясняем в статье.

Трипваер: что это и зачем использовать

Tripwire – очевидная выгода для нового клиента по чисто символической цене. Обычно это продукт, дополняющий основную ассортиментную линейку компании. Он является некой ловушкой, которая знакомит аудиторию с товаром или услугой, и способствует импульсивным покупкам.

Трипваер занимает вторую ступеньку в воронке продаж, следуя сразу за лид-магнитом. Инструмент вовлекает потребителя вглубь воронки. Его главная задача – конвертировать теплых лидов в покупателей. На пути к цели этот маркетинговый прием помогает закрыть еще много важных вопросов:

• пробить барьер, препятствующий более крупной покупке. Функция ловушки возлагается на товар с высокой ценностью. Совершив незначительное приобретение, клиент убеждается в прозрачности работы компании и целесообразности последующих заказов;
• завоевать доверие и лояльность покупателей. После первой точки касания и покупки между покупателем и брендом устанавливается определенная связь, налаживается психологический контакт;
• развеять сомнения. Многие клиенты боятся потратить деньги впустую, разочароваться качеством продукта. Пробная покупка прибавляет уверенности и опровергает изначальные страхи;
• продемонстрировать первичную пользу от продукта. Приманка демонстрирует выгоды основного предложения, являясь его незавершенной частью. Может показывать не только продукт, но и бизнес изнутри. Например, работу сервиса доставки, компетенцию сотрудников;
• сократить цикл принятия решения. Рассматривая разные предложения интернет-магазинов, большинство потребителей долго колеблются, сравнивают, обдумывают целесообразность покупки. Это происходит с теми, кто еще не знаком с компанией, продуктом. Получив возможность оценить профессионализм и уровень обслуживания интернет-магазина практически бесплатно, клиент вряд ли уйдет без заказа.

Кроме того, трипваер используют для расширения клиентской базы, стимулирования повторных покупок.

Как работает прием:

1. Клиент переходит на сайт интернет-магазина, изучает ассортимент, смотрит цену.
2. Из-за отсутствия возможности «пощупать» продукт, сомневается в выборе. Не понимает ценности и качества предложения, не доверяет рекламным обещаниям, боится столкнуться с плохим сервисом.
3. Компания предлагает оценить неполную версию продукта или промежуточный результат услуги по копеечной цене.
4. Потребитель покупает трипваер, знакомится с продуктом, переходит из статуса посетителя сайта в статус клиента. С этой точки начинаются финансовые взаимоотношения.
5. Оценив качество и состав предложения, покупатель принимает решение оформить полноценный заказ.

Классическая схема состоит из получения контакта, последующего прогрева и подготовки к основной покупке. Главный продукт с полной стоимостью – логическое продолжение трипваера. Приманкой может быть что угодно. Чаще всего – что-то недорогое, но привлекательное. Правильный выбор зависит от специфики бизнеса.

Примеры трипваеров в e-commerce:

• урок из пакета обучающего онлайн-курса;
• рацион на неделю из полноценной 30-дневной программы профессионального диетолога;
• бонусные баллы в подарок за покупку на определенную сумму;
• оригинальная книга в PDF-формате;
• экспертный видеоконтент – уроки, вебинары, записи мероприятий;
• скидки для новых покупателей;
• недорогая сопутствующая продукция, аксессуары;
• подписка в онлайн-кинотеатре по сниженной цене.

Как выбрать и где размещать?

Определить самые эффективные товарные позиции для продажи на первых этапах воронки бывает довольно сложно. Начинать всегда стоит с глубокого изучения потребностей и проблем целевой аудитории, анализа ключевых запросов.

Чтобы подобрать наиболее подходящий продукт с высокой конверсией, необходимо тестировать несколько вариантов. Например, основной товар интернет-магазина – смартфоны. Предлагаем в качестве трипваера недорогой чехол. Однако видим, что предложение не пользуется спросом, на который рассчитывали. Пробуем другие варианты: карты памяти, наушники, подставки-держатели, зарядные устройства. В итоге останавливаемся на том, что «зайдет» аудитории лучше всего.

Товар-приманка должен быть в любом случае связан с основной продуктовой линейкой. Если интернет-магазин продает гитары, стоит предлагать клиентам медиаторы, пособия и ноты, но никак не зубные щетки. Нельзя, чтобы предложение закрывало боль клиента в полном объеме. Удовлетворить потребности лида через трипваер нужно лишь частично. Это создаст необходимость в дальнейшем движении по воронке.

В отличие от лид-магнита трипваер преподносится в виде ограниченного предложения. К примеру, исключительно для новых подписчиков в течение 24 часов с момента регистрации.

Для размещения спецпредложений используют следующие площадки:

• отдельные посадочные страницы. Посетители перенаправляются на лэндинг после контакта с лид-магнитом;
• сайт интернет-магазина. Предложение отображается во всплывающем окне на сайте после выполнения определенных действий. В дополнение к открытым приманкам трипваер «прячут» в разных незаметных местах. Например, в глубине каталога;
• рекламные баннеры. Ретаргетинг с трипваером настраивается для показа клиентам, которые проявили заинтересованность (положили товар в корзину, отреагировали на лид-магнит), но по каким-то причинам не завершили оформление заказа и покинули сайт;
• email. После получения контактов компания прогревает потенциального покупателя цепочкой электронных писем, предлагая в одном из них выгодную покупку товара-приманки.

Правила составления эффективного предложения

Работая над созданием трипваера, следует продумать несколько важных нюансов.

Идея

Постарайтесь органично вписать предложение в ассортиментную линейку магазина. При этом товар должен создавать потребность в дальнейшей покупке, убеждать в ее целесообразности и не вызывать дополнительных сложностей. Желательно, чтобы продуктом можно было легко воспользоваться здесь и сейчас. Объемный пошаговый мануал на 200-300 страниц – явно не то, что нужно.

Стоимость и ценность

Формируйте ценник с учетом того, что клиент еще не готов отдать за товар крупную сумму. Однако слишком низкая цена тоже может отпугнуть: в таком случае покупатели часто сомневаются в качестве продукции и честности компании.

Некоторые эксперты советуют пользоваться стандартной формулой расчета, по которой цена трипваера устанавливается в пропорции 1/10 по отношению к стоимости основного продукта. Но от этих цифр можно смело отходить, ориентируясь на особенности бизнес-ниши, товара и целевой аудитории.

Для сложных продуктов разница в цене может быть гораздо меньше. В любой ситуации ценность предложения должна быть выше той суммы, которую за него просят.

Мотивация к импульсивной покупке

Не допускайте, чтобы покупатель откладывал целевое действие в долгий ящик. Помимо грамотно разработанного продукта и соответствующей цены, мотивируйте его ограниченным сроком действия спецпредложения, дополнительными бесплатными бонусами. Например, можно дать скидку для первых 10 покупателей или объявить о повышении цены через 2 дня. Так приманка сработает наверняка.

Помним, что правильный трипваер – это продукт, который:

• связан с основной товарной линейкой;
• простой в применении, выгодный и полезный;
• решает проблему, актуальную для целевой аудитории;
• закрывает потребность не в полном объеме;
• имеет ценность, в разы превышающую стоимость предложения;
• приближает клиента к приобретению основного товара.

При виде трипваера у посетителя сайта должна возникнуть мысль: «Как выгодно и дешево, стоит обязательно попробовать!». Составляйте такие предложения, от которых сложно отказаться. Этот прием запустит начало финансовых отношений и поможет превратить заинтересованного посетителя в клиента.

Как делать не нужно?

Работа над трипваерами требует особого подхода. Нужно постараться сделать так, чтобы они выглядели привлекательно, но ненавязчиво, вызывали желание купить.

Добиться максимального эффекта от товара-приманки мешают критические ошибки, которые нередко допускают предприниматели и маркетологи при составлении коммерческих предложений:

• чрезмерная назойливость. Постоянные вылетающие баннеры, яркие кричащие надписи, громкое звуковое сопровождение – все это раздражает и отпугивает потенциальных покупателей;
• избыток фиктивных трипваеров. Различные хитрости и уловки, постоянные изменения цены и срока действия акции не пойдут на пользу компании. Клиент не дурак и быстро поймет, что его водят за нос. Стоит давать реальные выгодные предложения, соблюдать прописанные условия и дедлайн, не играя в кошки-мышки;
• размытые и непонятные пояснения. Текстовые простыни, в которые нужно долго вчитываться, не дают возможности оперативно разобраться в сути трипваера. Необходимо расписывать условия скидки понятно, но лаконично, говорить кратко и по делу, подключая разные эффективные триггеры;
• отсутствие наглядности. Когда преимущества предложения не показаны наглядно, их сложно считать и увидеть. Следует выносить конкретную выгоду в самое начало предложения. При этом лучше показать ее наглядно. Например, рядом со специальной ценой разместить изначальную стоимость, перечеркнув ее.

Если избегать этих ошибок и придерживаться указанных рекомендаций, можно легко составить мощный и действительно работающий трипваер, который будет вовлекать посетителей сайта в глубину воронки продаж.

Примеры хорошего трипваера

Рассмотрим несколько удачных идей трипваеров, формирующих правильную ценность для клиента.

Инфобизнес

• PDF или видео-кейс. План запуска рекламы с подробным описанием каждого этапа + пример внедрения этих шагов с указанием предпринятых действий и полученных результатов;
• сокращенная версия платного продукта. Несколько уроков из обучающего курса, материалы первой недели марафона, краткий конспект платного семинара;
• доступ к секретному списку. Личная подборка сервисов, приемов, инструментов, которые помогут упростить работу, улучшить результативность, сэкономить деньги;
• аудит проекта. Детальный анализ профиля, группы, сайта, рекламной кампании;
• коллекция уникальных нешаблонных идей. ТОП площадок для продвижения, лучшие форматы продающих email-писем, база прибыльных партнерских программ, конверсионные рекламные креативы;
• полезный материал или сборник по конкретной теме. Конструктор постов и заголовков, шаблон-таблица для инвестиционного портфеля, макет-генератор креативов.

Электронная коммерция

• пробник новой парфюмерной воды премиум-сегмента за 49 рублей для первых 10 покупателей;
• 1000 бонусов в подарок при любой покупке на сумму от 500 рублей (полученными бонусами можно покрыть часть следующей покупки, их переводят на клубную карту);
• до 80% скидки в последние дни летней распродажи (баннер со спецпредложением размещается в слайдере на сайте);

• защитная пленка и чехол за 1 рубль при условии покупки определенных моделей смартфона;
• набор лезвий для дорогой бритвы за 50 рублей;
• скидка 90% на первые три фильма для подписчиков онлайн-кинотеатра;
• подборка с дешевыми товарами на главной странице сайта интернет-магазина (список товаров по цене до 299 рублей).

Оффлайн-сфера

• пробное занятие в фитнес-клубе по скидке 40%;
• 20% скидка на первое посещение автосервиса;
• минус 200 рублей на первый заказ в пиццерии;
• подключение к домашнему интернету и ТВ за 1 рубль в месяц на первые 60 дней.

Заключение

Трипваер – важный элемент воронки, который используется преимущественно для продажи сложных продуктов. Поскольку его цена символическая, он практически не приносит прибыли, но зато вполне окупает стоимость привлечения трафика.

Ключевые характеристики хорошего трипваера:

1. Миниатюра, «пробная» версия товара/услуги.
2. Выглядит дороже назначенной за него цены.
3. Вызывает положительные эмоции.
4. Формирует устойчивые ассоциации с брендом.
5. Демонстрирует качество продукции, профессионализм, скорость работы, сервис компании.
6. Способствует повторным покупкам.

Подстраивайте свое предложение под эти требования и специфику ниши. Чтобы инструмент сработал, изучите запросы целевой аудитории и подключайте психологию. Разбейте продукт на составляющие и сформируйте предложение, от которого будет глупо отказываться. Правильный трипваер создаст и разогреет потребность, продвинув покупателя в правильном направлении по воронке продаж.