Top.Mail.Ru

Как управлять репутацией интернет-магазина в сети: этапы, правила и приемы SERM

Перед тем, как приобрести товар в интернет-магазине, 8 из 10 посетителей сайта просматривают отзывы в сети. Около 70% потенциальных клиентов отказываются от покупки в случае обнаружения негатива. Часто именно из-за этого бизнес теряет до 50% возможных продаж. Чтобы избежать таких значительных потерь, нужно грамотно управлять репутацией компании, формировать и поддерживать ее положительный имидж. Как это сделать – расскажем подробности в статье.

Что такое SERM и зачем нужна эта методика?

SERM – комплекс действий, направленных на улучшение репутации бренда в сети. SERM-специалисты устраняют негативные упоминания о компании в поисковой выдаче, замещая их позитивными данными. Это позволяет сформировать хороший имидж и доверительные отношения со стороны клиентов.

Некоторые считают, что методики SERM напрямую связаны с манипулированием информацией. И хоть такие ситуации встречаются, в большей степени это всего лишь грамотная работа с информационным полем, окружающим организацию в онлайн-сфере.

Помимо создания положительной репутации и увеличения количества напоминаний в благоприятной тональности, SERM помогает решить крайне важные задачи:

  • опровергнуть опасные для бизнеса слухи;
  • проработать негатив;
  • нивелировать отрицательные отзывы бывших сотрудников, недовольных клиентов;
  • противостоять конкурентным атакам, черному пиару.

Подобные случаи – далеко не редкость в e-commerce, где клиентский поток формируется преимущественно через онлайн-каналы. Поэтому использовать SERM-методики и вкладываться в репутационный маркетинг имеет смысл практически любому интернет-магазину. Иначе несколько недобросовестных конкурентов или конфликтных покупателей, которые «раздули» проблему до огромных масштабов, могут стать причиной серьезных убытков.

Преимущества правильного управления репутацией

Грамотный репутационный маркетинг – возможность держать поисковую выдачу под постоянным контролем.

Работа в данном направлении дает возможность:

  1. Получать актуальную информацию по динамике положительных/отрицательных отзывов.
  2. Фиксировать изменения в предпочтениях и поведении клиентов.
  3. Оперативно решать проблемные, спорные моменты.

Уделяя внимание SERM, предприниматель не только поддерживает положительный образ компании, но и получает большой потенциал для роста бизнеса.

жизненный цикл клиента

Этапы работы с репутацией интернет-магазина

Управление репутацией – не просто устранение негативной информации. Это еще и детальный анализ, а также разработка полноценной стратегии, которая способствует положительному восприятию компании целевой аудиторией. Действия выполняются силами штатных сотрудников или же поручаются профессиональным агентствам, интернет-маркетологам. Работа по SERM делится на несколько этапов, включающих подготовительные, стратегические и практические мероприятия.

Мониторинг текущей ситуации

Первый шаг – изучение текущего состояния репутации, определение «фронта работ» и приоритетных направлений. В процессе подбираются ключевые запросы, поисковики и регионы, в которых следует улучшать тональность упоминаний о бренде.

Для начала выделяем брендовые и репутационные ключевые фразы и слова, применяемые аудиторией при поиске отзывов о компании. Стоит воспользоваться специальными сервисами, где отображается частотность запросов по месяцам (Планировщик Google, Wordstat Yandex).

Фразы, по которым могут встречаться результаты с негативной тональностью:

  • различные варианты названия интернет-магазина (полностью, сокращенно, на латинице или кириллице);
  • имена менеджеров, основателей компании;
  • название магазина в связке со словом «отзывы».

Список запросов подбирается индивидуально с учетом поисковых подсказок с популярными формулировками пользователей. Основная зона внимания для SERM – первая десятка поисковой выдачи. В процессе работы нужно не забывать о возможной персонализации результатов, которая снижает объективность анализа. Исключить неточности поможет VPN, режим «инкогнито» в браузере.

Далее определяем целевые регионы и по каждому из них проверяем выдачу, вычисляя «негативные» площадки. Ориентируемся на территориальный охват:

  • для регионального бизнеса – смотрим определенный город или несколько обслуживаемых городов;
  • для интернет-магазина, предоставляющего услуги по всей стране – используем координаты по крупным городам;
  • для международного бизнеса – проверяем несколько стран.

Результаты по аналогичным запросам могут сильно отличаться в зависимости от геолокации. С целью отслеживания прогресса и изменений нужно зафиксировать конкретные координаты и выполнять идентичный анализ ежемесячно.

После анализа регионов подбираем поисковые системы. Необходимо учитывать фаворитов в каждом регионе и то, в какой системе продвигается компания. Западные проекты подключают к Google проверку по Bing, в странах СНГ требуется дополнительный анализ в «Яндексе».

С данными, собранными по результатам десятки выдачи, удобно работать в Google Таблицах. Их нужно структурировать и обозначить тональность информации для каждой площадки. Обычно в роли индикаторов применяют цветовые оттенки:

  • желтый – нейтральный тон. На странице размещено равное количество отрицательных и положительных рекомендаций, отзывы полностью отсутствуют или имеют нейтральный характер;
  • зеленый – позитивная. Доминируют положительные упоминания, нет негативных оценок за последние даты;
  • красный – негативная. Преимущественно отрицательные отклики, много негатива в свежих отзывах.

Тональность площадки оценивается вручную. При этом смотрят общий рейтинг и характер последних оценок.

Разработка эффективной стратегии

Следующий шаг – выделение приоритетных групп, на которых стоит сосредоточиться согласно результатам диагностики. Связанная группа – ключевой запрос + регион + поисковая система. В стратегию нужно внести план действий по вытеснению негатива на ближайший период, подробно расписать методы проработки отдельных групп и площадок.

Реализация стратегии и оценка результатов

Разработав стратегию, нужно сразу приступать к ее реализации.

Сюда входит:

  • подготовка множества разноплановых материалов (статьи, рецензии, обзоры, пресс-релизы);
  • размещение и продвижение репутационного контента;
  • сотрудничество с надежными площадками, которым доверяют поисковые системы и целевая аудитория.

Спустя определенное время оцениваются результаты проведенных мероприятий, составляются отчеты и дальнейшие планы по работе с репутацией бренда.

План реализации 

План реализации 

Основные приемы для работы с негативом

Рассмотрим эффективные методы и приемы, которые рекомендуется включить в SERM-стратегию онлайн-магазина.

ORM на сайтах-отзовиках

Online Reputation Management – основная практика, служащая базой для разработки стратегий SERM. С ее помощью влияют на общественное восприятие компании, товара, услуг.

ORM используется для контроля сайтов-отзовиков в трех направлениях:

  1. Пессимизация негативной информации. Предусматривает публикацию положительных отзывов, удаление негатива, простановку дизлайков упоминаниям, которые не удаляются. Также можно собирать и отправлять модераторам отзывы, нарушающие правила площадки, подключать партнерские программы для управления веткой на отзовике.
  2. Отработка негатива от лица интернет-магазина. Включает обязательную реакцию компании на каждый негативный отклик за исключением очевидного троллинга и спама. В зависимости от контекста ответ может содержать пояснения, извинения, предложения со скидками на последующие покупки для стимулирования продаж.
  3. Посевы контента позитивной тональности. Подразумевает наполнение топовых площадок поисковых систем искусственными нейтральными и положительными отзывами для вытеснения негатива. В данном случае нужно учитывать особенности анти-спам алгоритмов и действовать в рамках установленных правил, публикуя максимально естественные отклики. Еще один вариант – создание собственного подконтрольного ресурса с отзывами в брендовом домене.

ORM на сайтах-отзовиках

Контент-маркетинг

Создание и распространение полезной информации – продуктивный маркетинговый прием, который помогает завоевать доверие аудитории и привлечь новых покупателей. Благодаря контент-маркетингу можно выбить негатив, заполнив выдачу позитивными брендовыми материалами.

Варианты действий:

  1. Продвижение существующих публикаций с положительной оценкой в выдаче – анализ по целевым группам, наращивание внешних ссылок, содержащих релевантные анкоры с необходимыми ключевыми запросами.
  2. Создание и продвижение новых материалов – выбор оптимального формата, подготовка качественного текста с целевыми ключевыми запросами, размещение на авторитетном ресурсе.

Главное в контент-маркетинге – подобрать релевантные темы, по которым часто обнаруживается негативная тональность. Их выбирают, ориентируясь на популярные поисковые запросы. Тема материала должна решать конкретные проблемы клиента и перекликаться с тематикой площадки для размещения.

Работа в социальных сетях

Социальные сети – отдельное направление репутационного маркетинга. Страницы интернет-магазина в соцсетях позволяют занять высокие позиции в выдаче и хорошо ранжируются по брендовым запросам. Но для этого важно вести профиль активно и полноценно.

Где стоит зарегистрироваться:

Оптимальный выбор социальной платформы зависит от тематики бизнеса. VK подойдет проектам с молодой аудиторией. Одноклассники – бизнесу, нацеленному на более старшее поколение. Instagram и Pinterest – для тематик с упором на визуальный контент. LinkedIn – отличное место для проектов узкой специализации, B2B. Facebook – универсальная площадка, где развиваются различные виды бизнеса.

В брендовых аккаунтах соцсетей необходимо регулярно постить свежие полезные материалы, общаться с подписчиками в комментариях, мотивировать клиентов оставлять положительные рекомендации, работать с возражениями и негативом.

Работа с форумами и Q/A сервисами

Помимо сайтов-отзовиков, можно улучшать репутацию через тематические форумы и Q/A сервисы. На них также стоит создавать брендовые ветки, размещать релевантный контент, отвечать на вопросы аудитории. Желательно регулярно наполнять свою ветку и тщательно контролировать новые месседжи.

Примеры популярных сервисов с вопросами/ответами – Otvet Mail.ru, Otvet.bigmir.net, Quora.

Локальные справочники, карта и Википедия

Чтобы попасть в ТОП по брендовым запросам и вытеснить площадки с негативной тональностью, нужно применять всевозможные дополнительные методы:

  • размещать оптимизированные брендовые страницы компании в онлайн-энциклопедиях;
  • регистрироваться в городских справочниках;
  • создавать, настраивать и оптимизировать профиль в картах – 2Gis, «Яндекс Карты», Google My Business.

Influence-маркетинг

Современная аудитория доверяет популярным блогерам больше, нежели традиционной рекламе. Поэтому следует продвигать компанию через лидеров мнений в отрасли.

Сотрудничество с инфлюенсерами позволит:

  • повысить узнаваемость интернет-магазина, лояльность и доверие пользователей;
  • увеличить вовлеченность в соцсетях;
  • улучшить ранжирование целевых веб-страниц;
  • снизить уровень негатива благодаря раскрытию преимуществ товара и рекомендациям влиятельной личности.

имидж компании

Перечисленные методы – только часть направлений, в которых можно действовать при работе с репутацией. Для каждого проекта и ситуации требуются свои инструменты и отдельная стратегия.

Важные общие правила:

  • постоянно мониторить отзывы, настроив автоматическое отслеживание упоминаний о магазине в специальных сервисах;
  • отвечать на вопросы клиентов, позитивные и негативные комментарии, разбираться с жалобами и претензиями;
  • стимулировать покупателей оставлять отклики – обеспечивать благоприятный пользовательский опыт, предлагать бонусы, участие в акциях и программах лояльности;
  • создавать и развивать Youtube-канал, профили в соцсетях;
  • публиковать экспертный контент на авторитетных ресурсах;
  • работать с отзовиками, форумами;
  • использовать контекстную/медийную рекламу;
  • добавлять данные о компании в карты.

Эти обязательные шаги помогут сформировать положительный имидж даже молодым компаниям, которые пока слабо представлены в сети.

Заключение

Последствия размещенного в интернете негатива могут быть разрушительными для бизнеса. Заказной пост конкурента на форуме или в социальной сети, плохой отзыв клиента с нерешенным вопросом, комментарий бывшего возмущенного сотрудника – все это несет огромные риски для репутации. Такая информация стремительно распространяется, поскольку антиреклама привлекает намного больше внимания аудитории. Владельцам интернет-магазинов, трафик которых на 99% формируется в онлайн, особенно важно грамотно управлять репутацией в сети. Для этого стоит применять комплекс разноплановых действий, примеры которых приведены в статье.

Еще нет своего магазина?
Создайте интернет-магазин на платформе InSales
Всё для продаж уже внутри!
Возможно вам также будет интересно:

ТОП-13 психологических уловок в общении с клиентом

13.08.2020
Обязательно покажите эту статью вашим менеджерам! И сами почитайте: знание психологических хитростей и приемов помогает не хуже теоретических руководств. Проверим?...

Скрытая реклама интернет-магазина: виды, особенности, плюсы и минусы метода

12.08.2020
Агрессивная навязчивая реклама вызывает отторжение у большинства современных покупателей. Многие бренды все чаще заменяют ее мягким скрытым маркетингом. При правильном...

CRM-система для интернет-магазина: что, как и зачем?

11.08.2020
Продолжаем знакомить вас с удобными фишками для интернет-магазинов. Сегодня речь пойдет о CRM-системах. Это софт, позволяющий полностью автоматизировать взаимоотношения компании...

Слава Богу, я VIP: как работать с богатыми покупателями: правила, советы, инструкция

10.08.2020
Ваши клиенты - не только люди среднего класса. Иногда на сайт интернет-магазина заглядывает крупная рыбка: обеспеченные люди. Как работать с...

Индексация сайта интернет-магазина: цели, способы проверки и ускорения процесса

07.08.2020
В органическую выдачу попадают только проиндексированные ресурсы. Когда пользователь вводит запрос в поисковую строку, система просматривает базу с миллиардами просканированных...

Фирменный стиль интернет-магазина: что это такое и зачем он нужен

06.08.2020
Выделить ваш интернет-магазин из тысяч похожих поможет он - фирменный стиль компании. В этой статье мы расскажем, для чего он...

Брошенные корзины в интернет-магазине: что с ними делать и как минимизировать

05.08.2020
Сто раз такое бывало: человек заходит на сайт интернет-магазина, выбирает товар, помещает его в корзину и… забывает о нем. Почему...

Продвижение интернет-магазина на YouTube: эффективные форматы рекламы

04.08.2020
YouTube – одна из самых посещаемых интернет-площадок в мире. Ежемесячно на видеохостинг заходит около 2 миллиардов посетителей. Это практически треть...

Что такое ремаркетинг для интернет-магазина и как его запустить

03.08.2020
Да, иногда они возвращаются… Посетителей, которые зашли на сайт интернет-магазина и ничего не купили, можно вернуть опять. А уж тех,...

Начните бесплатно!

Получите все и сразу: поддержку 24х7, адаптивные шаблоны, рекомендации по продвижению

Создайте интернет-магазин за 1 день
Все для продаж уже внутри
Готовые шаблоны дизайна ・ Надежный хостинг ・ Помощь в продвижении ・ Поддержка 24×7 ・ Интеграции оплаты, доставки и 1С ・ 14 дней бесплатно