Как бороться с высокими показателями отказов в интернет-магазине?

Один из главных показателей успешного развития интернет-магазина – высокая вовлеченность посетителей. Если клиенты не задерживаются на сайте и проявляют слабый интерес к продукту, предприниматель не должен сидеть сложа руки. В таком случае нужно выявлять и устранять причины высокого процента отказов. Как работать с показателем – читайте в нашей подробной инструкции.

Показатель отказов: что это и как определить

Bounce Rate или показатель отказов – индикатор удовлетворенности посетителей наполнением и техническими параметрами ресурса. Его относят к ключевым метрикам веб-аналитики.

Показатель отражает процентное соотношение пользователей, которые просмотрели не более одной страницы сайта, к суммарному количеству сеансов.

Например, из 130 посетителей 45 покинули интернет-магазин в первые секунды после просмотра. Опираясь на эти данные, рассчитываем процент отказов:

45/130 = 0,35 х 100 = 35%

В результате видим, насколько ресурс соответствует ожиданиям.

Отказы проявляются в:

• закрытии вкладки с ресурсом;
• нажатии кнопки «Назад»;
• переходах на другие площадки по ссылке;
• введении нового поискового запроса;
• разрывах соединения.

Контролировать метрику можно в Google Analytics или «Яндекс.Метрика». Сервисы предусматривают специальные инструменты веб-аналитики с готовыми отчетами по отказам.

Отказы в «Яндекс.Метрике» выводятся в разделе «Посещаемость» и на главной странице отчетов. В качестве отказов инструмент расценивает ситуации, когда пользователь посещает лишь одну страницу и сеанс длится менее 15 секунд.

Посмотреть проценты в Google Analytics можно в разделе «Аудитория». В этом сервисе отказами считаются посещения в пределах одной страницы, независимо от их длительности. Для настройки более точного анализа необходимо выставить дополнительные условия определения метрики. Делается это путем внесения изменений в код счетчика.

Значение и нормы метрики

Метрика не всегда указывает на то, что сайт плохой. Возможно, клиент моментально получил ответ на первой странице. Например, нашел номер телефона компании. Все зависит от целей сеанса и настроек конверсионной последовательности.

Если в интернет-магазине хорошая конверсия, высокий показатель отказов и небольшая глубина просмотров – это не повод для беспокойства. Другое дело, когда большинству потребителей что-то не нравится и они покидают сайт, так и не совершив конверсионное действие. В данной ситуации следует предпринимать соответствующие меры.

Нормы показателя отказов зависят от ниши, направленности, тематики и типа ресурса, источников переходов. Приемлемый уровень для интернет-магазинов – до 30-40%. Допустимые пределы для лендингов составляют 70-90%, блогов – 60%. В идеале, чем меньше цифра, тем лучше.

Bounce Rate оказывает прямое и косвенное влияние на:

• ранжирование в поисковых системах;
• конверсию;
• CTR (кликабельность);
• качество пользовательского опыта;
• прибыль компании.

Однако судить о качестве ресурса исключительно по этой метрике не стоит. Бывает, что онлайн-магазин состоит из сотен страниц с товарными карточками. Без функции внутреннего поиска и логичной структуры посетители могут долго бродить по площадке в поисках нужной информации, а в итоге так и не оформят покупку. Несмотря на низкий процент отказов, конверсия на сайте будет минимальной.

Основные причины ухода посетителей

Прежде чем интерпретировать зафиксированные в статистике цифры, важно понять по каким именно причинам уходят пользователи.

Для этого необходимо:

1. Проанализировать поисковые запросы.
2. Сравнить параметры по различным страницам входа, в целом по сайту и по отдельным каналам трафика.
3. Выявить проблемные разделы.
4. Изучить поведение пользователей.

При большом количестве отказов обратите внимание на то, сколько времени посетители проводят на площадке, совершают ли конверсионные действия. Если конверсия недостаточно высокая, стоит проверить:

• соответствует ли страница поисковым запросам;
• присутствует ли на ней полезная информация, элементы, способствующие выполнению определенных действий;
• удобна ли она в использовании.

Соберите данные с отчетов и посмотрите на ситуацию с разных сторон. Зачастую высокий показатель отказов связан с нерелевантным наполнением сайта и неправильной маркетинговой тактикой для конкретного канала трафика. Есть и масса других причин: от навигации до графики и цветового оформления веб-страниц.

Рассмотрим основные ошибки, которые больше всего сказываются на bounce rate:

1. Длительная загрузка ресурса. Большинство посетителей крайне нетерпеливы и редко ждут загрузки страницы более 3 секунд.
2. Нерелевантные рекламные посылы. Неправильно составленные объявления приводят потенциальных клиентов в раздел, не соответствующий содержанию рекламы.
3. Некорректное отображение на мобильных устройствах и в отдельных браузерах. Неработающие скрипты, горизонтальные полосы прокрутки, мелкий, плохо читаемый текст – эти недоработки препятствуют поступлению мобильного трафика. Неблагоприятно воздействуют на показатель отказов и проблемы с отображением в браузере. Особенно много вопросов возникает с Internet Explorer.
4. Обилие баннеров и всплывающих окон. Множество рекламных блоков, pop-up, баннеров, flash снижают уровень доверия к ресурсу. Страницы таких магазинов часто виснут при просмотре. Реклама сильно раздражает, мешает просматривать основной контент.
5. Сложный дизайн. Яркие фоны, микроскопические шрифты и прочие элементы дизайна, затрудняющие восприятие информации, значительно сокращают длительность сеанса.
6. Запутанный функционал. Сложная навигация, неработающие кнопки и различные недочеты в плане юзабилити делают ресурс неудобным в использовании. В таких интернет-магазинах долго не задерживаются.
7. Отсутствие призывов к действию. Без CTA, необходимых для обеспечения конверсионной цепочки, посетители не понимают, что делать дальше. На сайте должны присутствовать четкие, выделенные призывы: «Купить», «Позвонить», «Положить в корзину», «Подписаться», «Зарегистрироваться».
8. Ошибки в текстовом контенте. Искажение фактов, пунктуационные, орфографические и другие ошибки в текстах также могут стать причиной ухода с сайта. Публикуемые статьи нужно внимательно вычитывать и редактировать.

На этом список не заканчивается, поскольку не угодить потребителю достаточно легко и причин может быть огромное количество. Однако первым делом стоит поработать над основными.

Способы снижения процента отказов

Сайт онлайн-магазина должен удерживать посетителя всеми возможными способами. Увеличить длительность сеанса и снизить количество отказов помогут следующие меры.

Оптимизация скорости загрузки

Оптимальная скорость загрузки страниц – 2-3 секунды. Около 57% пользователей покидают сайт при более длительном ожидании. Высокая скорость улучшает конверсию и вовлеченность. Кроме того, показатель является одним из факторов ранжирования в поисковых системах.

Проверьте параметры своего ресурса и ускорьте его на разных устройствах, если это необходимо. Самый простой вариант проверки – тестирование в сервисе Google PageSpeed Insights, WebPageTest, Pingdom.

Обычно процесс загрузки замедляется рекламой, «тяжеловесным» контентом, слабым хостингом.

Что делать при недостаточной скорости:

• уменьшить размер страниц, сжав данные в протоколе HTTP;
• снизить вес «тяжелой» графики – по возможности избегать изображений в формате png, выбирать оптимальный уровень качества иллюстраций, очищать файлы от цифрового мусора;
• упростить код элементов CSS и JavaScript;
• уменьшить количество запросов браузера – удалить лишнее, разрешить кэширование данных, комбинировать и сжимать файлы;
• сократить расстояние между пользователем и ресурсом с помощью CDN (сетей доставки контента).

Сервис PageSpeed Insights 

Повышение качества трафика

Большой процент отказов – частое следствие привлечения нецелевого трафика. Чтобы решить эту проблему, тщательно изучите целевую аудиторию и создайте портрет покупателя.

Привлечь целевых посетителей поможет грамотное продвижение за счет:

• точно настроенной таргетированной рекламы в социальных сетях;
• обмена ссылками с близкими по тематике сайтами-партнерами;
• размещения информации в каталогах и прайс-агрегаторах;
• контекстной рекламы;
• раскрутки по целевым запросам в поисковых системах.

Содержание ресурса должно быть понятно и знакомо целевой аудитории. Проанализируйте интересы, боли и потребности потенциального покупателя и учитывайте их при создании контента.

Апгрейд по дизайну и навигации

Приятное визуальное оформление и удобство использования сайта – главные критерии, которые позволяют увеличить продолжительность сеансов. Если площадка перегружена, пестрит яркими оттенками, на ней сложно найти информацию, срочно исправляйте ситуацию.

При разработке визуала отдавайте предпочтение минималистичному стилю с нейтральными фонами и отчетливыми шрифтами. Используйте умеренное количество деталей.

Как улучшить навигацию:

• соблюдайте логику отображения контента, откажитесь от многоколоночных раскладок, отвлекающих от главной цели;
• создайте удобные элементы управления;
• равномерно дублируйте призывы к действию на разных экранах длинных страниц;
• применяйте в оформлении кликабельных элементов контрастные стили;
• подключайте товарные рекомендации;

Пример товарных рекомендаций 

• дайте возможность легко переходить между разделами, возвращаться в предыдущие блоки;
• не делайте формы с большим количеством полей;
• не злоупотребляйте ссылками;
• внедрите плавную анимацию, отображающую изменение состояния элементов интерфейса;
• поработайте над внутренней перелинковкой.

Структурирование контента

Контент на сайте должен быть релевантным, интересным, полезным и структурированным.

Как повысить читабельность информации:

• подбирайте удобные для чтения размеры и типы шрифта;
• создавайте смысловые блоки с помощью заголовков, подзаголовков, абзацев;
• выделяйте важные моменты цветовыми акцентами, жирным шрифтом;
• используйте маркированные и нумерованные списки;
• разбивайте слишком длинные предложения на несколько коротких;
• исключите непонятные аббревиатуры, специфические термины, жаргонизмы;
• общайтесь на языке целевой аудитории.

Также важно разнообразие контента. Помимо стандартных текстов и картинок, старайтесь использовать видео, диаграммы, схемы, 3D-изображения, инфографику и другие вовлекающие материалы.

Адаптивная верстка или мобильная версия

Корректное отображение ресурса в браузерах и на разных мобильных устройствах обеспечивает адаптивный дизайн. Не игнорируйте возможность его создания, поскольку это плохо повлияет на процент отказов и сильно снизит трафик. С мобильных устройств в интернет-магазины заходит более 50% посетителей.

Грамотная адаптация сайта 

Преимущества адаптивного дизайна:

• приветствуется поисковыми системами;
• элементы автоматически подстраиваются под ширину экрана, сохраняя целостность и структуру;
• в адаптивной версии предусмотрен один url без дополнительных поддоменов;
• можно создать самостоятельно в онлайн-конструкторах.

Оптимизация страниц для мобильных устройств проверяется в сервисе Google Mobile-Friendly Test.

Функция внутреннего поиска

Внутренний поиск по сайту – обязательная функция для интернет-магазинов, особенно с широким ассортиментом. Если ее нет, посетитель вряд ли станет тратить массу времени на долгие поиски и просмотры десятков страниц.

Внедрите быструю и работоспособную функцию поиска с автоматическими подсказками, разработайте систему фильтрации по различным параметрам. Для этого воспользуйтесь дополнительными плагинами к CMS. Желательно, чтобы алгоритмы могли распознавать ошибки и опечатки.

Креатив для страницы 404

Еще одна возможность уменьшить отказы – креативная подача неработающих страниц. Нестандартный подход к их оформлению предотвращает мгновенное закрытие ресурса.

Пример оригинального оформления страницы 404

Мотивируйте пользователей:

• поднимающей настроение анимацией;
• красивым и приятным дизайном;
• юмором;
• простыми и понятными инструкциями относительно дальнейших действий.

Добавьте на страницу 404 функцию поиска.

Заключение

Bounce Rate – достаточно неточная метрика. Ее нормы отличаются в зависимости от типа, направленности, целей проекта. Но несмотря на это, показатель нельзя недооценивать, так как он может влиять на конверсию и прибыль.

В случае высоких процентов отказов в интернет-магазине выявляйте конкретные причины, разрабатывайте план корректировок и внедряйте эффективные изменения. Большинство причин устраняются довольно просто. Главные условия, при которых отказы будут оставаться в пределах нормы: быстрая загрузка страниц, качественный визуал, релевантный контент, простая навигация, корректное отображение ресурса на разных устройствах.