Активное продвижение компании в интернете требует четкого таргетирования и быстрого реагирования на промежуточные результаты. Оценивать маркетинговые усилия можно при помощи CPL – показателя, который измеряет результативность рекламных и торговых кампаний по привлечению новых лидов. Рассмотрим этот практичный инструмент более подробно с целью оптимального распределения бюджета и получения максимальной отдачи от каждого потраченного рубля.
Что такое CPL?
CPL расшифровывается как Cost Per Lead или «цена за лид».
Под лидом в интернет-маркетинге понимают потенциального клиента, заинтересовавшегося предложением и оставившего свои контакты. Например, человек может заполнить форму обратной связи, заказать обратный звонок или записаться на вебинар.
Пример заполнения онлайн-формы, собирающей лиды
Цена за лид – это сумма, которая была потрачена на рекламу и привела к привлечению одного клиента.
На практике CPL имеет два практических значения:
- метрика, использующаяся для оценки эффективности интернет-рекламы;
- показатель, который лежит в основе договорных отношений между заказчиком и исполнителем услуг интернет-рекламы.
Почему компании используют CPL-модель?
Модель CPL зачастую берут на вооружение маркетологи брендов и крупные компании, использующие технику прямого маркетинга. Стоимость лида легко высчитать, поэтому этот показатель гармонично вписывается в годовые маркетинговые планы или программу привлечения клиентов.
Также CPL-маркетинг позволяет выявить клиентов, особо увлеченных определенным брендом. Такие люди склонны к совершению повторных покупок, поэтому компании готовы выложить стоимость CPL-лида в надежде на последующую прибыль. Кроме того, забота и поддержка коммуникации с постоянными покупателями делает их бесплатной ходячей рекламой самого бренда.
Ещё одним преимуществом использования CPL является избежание проблемы нелегального использования чужих контактных данных. Если человек сам отправит компании свой номер телефона, то впоследствии будет нормально реагировать на звонки или предложения в мессенджерах.
Кому целесообразно использовать CPL-модель?
Конечно, использование модели CPL и оплата за лид подходит не для всех ситуаций. Стоимость привлечения потенциального клиента довольно высока, поэтому рекламировать таким способом недорогие потребительские товары нецелесообразно.
Стоимость лида на рынке недвижимости в разы меньше прибыли от сделки
CPL-модель чаще всего применяют в следующих сферах:
- юридические услуги;
- продажа недвижимости;
- кредитование;
- продажа банковских VIP-продуктов;
- услуги СПА-центров;
- ремонт и продажа автомобилей;
- SMM;
- медицина.
В этих сферах полученный лид свидетельствует о наличии у пользователя явной потребности в получении конкретного товара или услуги. Продавцу остается только грамотно сформировать воронку продаж и довести клиента до сделки.
Виды затрат на лидогенерацию
Затраты на лидогенерацию не ограничиваются пополнением счета Яндекс.Директ, а затрагивают и другие статьи, которые должны входить в стоимость CPL лида. Можно выделить такие виды рекламных расходов для получения контактов клиента:
- Размещение рекламы в интернет-СМИ.
- Покупка таргетированного списка телемаркетинга.
- Оплата услуг маркетингового агентства или зарплата штатному маркетологу.
- Разработка маркетинговой кампании.
- Бонусы клиентам (скидки, подарки и прочее), предоставившим вам свои контактные данные.
- Другие расходы, например, управление рекламной кампанией.
Все эти затраты должны учитываться в формуле расчета CPL.
Как работает CPL-модель?
Рассмотрим пример пошагового алгоритма использования CPL-модели:
- Компания-продавец заказывает в маркетинговом агентстве онлайн-рекламу с оплатой за заполненные формы обратной связи.
- Агентство запускает рекламную кампанию. Её целью является создание у потенциального клиента интереса к продукту и последующее заполнение контактной формы. В качестве «приманки» часто используются бесплатный вводный урок, скидка, скрытая интригующая информация о продукте и прочее.
- Заполнение потенциальным клиентом формы обратной связи.
- При отправке заполненной формы она становится лидом. К отправленным данным привязывается специальный идентификатор, который позволяет определить, откуда клиент попал на целевую страницу.
- Агентство получает своё вознаграждение за сгенерированный лид.
- Заказчик по полученной клиентской базе отправляет рассылки, совершает обзвоны и проводит другие мероприятия с целью конверсии лида.
Краткий алгоритм работы CPL-модели
При анализе конверсии лидов желательно отсеивать «мусорные» заявки, контактные данные в которых указаны неверно.
Как рассчитать стоимость лида CPL?
Формула расчета CPL довольно проста. Показатель определяется как отношение расходов компании на рекламу к числу лидов за конкретный период: неделю, месяц, квартал или любой другой.
Для расчета Cost Per Lead необходимо сначала узнать полную сумму расходов на маркетинг через выбранный коммуникационный канал. При этом должны учитываться не только прямые расходы на лидогенерацию, но и косвенные, описанные выше.
Затем полученную сумму нужно разделить на количество звонков, писем, заполненных заявок и других форм связи, при помощи которых клиенты выражали свою заинтересованность продуктом. Важно считать только те лиды, где стимулом для потенциальных клиентов стала реклама именно в оцениваемом канале продвижения.
Таким образом, стоимость лида CPL рассчитывается по формуле:
Пример. За сентябрь-ноябрь предприниматель потратил 28000 рублей на Google Ads, что позволило получить 140 заявок от клиентов (лидов), привлеченных через этот канал. Получается, что средняя цена лида за 3 месяца составила 28000/140=200 рублей.
CPL является довольно объективным показателем для сравнения эффективности различных рекламных каналов. Зная CPL каждого из этих маркетинговых инструментов, можно рассчитать конверсию лида и средний чек по каждому из них. А это позволит тратить рекламный бюджет с максимальной прибылью.
Использование Roistat для расчета CPL
Система аналитики Roistat довольна распространена среди маркетологов, поэтому рассмотрим расчет стоимости лида CPL в этом приложении.
Интерфейс сервиса аналитики Roistat
В интерфейсе программы любые обращения потенциальных клиентов называются заявками и объединены в одной колонку. В раздел «Аналитика» лиды распределены по каналам, через которые они были получены. По каждому такому каналу можно посмотреть дополнительную статистику:
- количество визитов;
- процент конверсии в заявку;
- заявки;
- процент конверсии в продажи;
- число продаж;
- CPL;
- выручка;
- средний чек;
- ROI;
- прибыль;
- другие показатели.
Табличные данные можно отсортировать по любому критерию, также можно добавлять другие показатели.
Способы реализации CPL-модели?
По сравнению с простыми рекламными показателями – просмотрами, кликами, – CPL более ориентирована на реальные результаты. Получение от клиента его контактных данных – ещё не продажа, но такие лиды гораздо проще конвертировать в закрытые сделки.
Для предпринимателей понятнее, когда они платят за конкретного «горячего» потенциального покупателя, а не просто за клики по баннеру. Такой маркетинговый принцип называют CPL-моделью, которая имеет два пути реализации.
1. SOI (single opt-in). Эта CPL-модель предполагает оплату за простое действие: заполнение контактной формы, анкеты, регистрации на сайте. Это не требует от пользователя особых усилий, так как многие поля сейчас заполняются автоматически.
Преимуществом SOI является простота действия и возможность его выполнения импульсивно. Но при этом снижается реальная ценность лида, потому что часто формы заполняют из любопытства или необдуманно.
SOI-модель характеризуется следующим:
- большое количество лидов;
- возможность быстрого тестирования лендингов, объявлений, баннеров с различным таргетингом и при небольшом бюджете;
- высокий процент лидов имеют неверные контактные данные или оформляются незаинтересованными людьми;
- низкая стоимость лидов.
2. DOI (double opt-in). В этой модели пользователь должен совершить как минимум два действия: указать свой контакт и затем подтвердить его. Например, указав СМС-код, пришедший на телефон или нажав на ссылку в письме, пришедшем на email.
Письмо для подтверждения электронной почты при регистрации
DOI -модель характеризуется следующим:
- качественные лиды с достоверными контактными данными;
- привлеченные клиенты реально заинтересованы в продукте;
- стоимость лида дороже, чем в модели SOI;
- высокий процент конверсии в продажи.
Выбор конкретной модели зависит от поставленных целей и рекламного бюджета. При акценте только на результате лучше использовать DOI, если же необходимо больше промежуточной аналитической информации, то больше подойдет SOI.
Как уменьшить стоимость лида CPL?
Уменьшить цены лида без ущерба его качеству можно следующими способами:
- Перенастроить таргетинг, например, изменив настройки целевой аудитории или исключив из охвата определенные интернет-ресурсы.
- Изменить контент объявлений и баннеров. Возможно, подобраны неправильные ключевые слова, изображения, или призывы к действию не релевантны интересам целевой аудитории. Регулирование контента может увеличит кликабельность и, как результат, снизит стоимость лида.
- Протестировать удобство целевого сайта на различных устройствах. Возможно, форма с контактными данными некорректно отображается на смартфонах или вообще не отправляет данные.
- Использовать ретаргетинг для привлечения людей уже знакомых с брендом. Дайте повод бывшим лояльным клиентам ещё раз провзаимодействовать с компанией.
- Интересуйтесь новыми маркетинговыми инструментами на сайте InSales и экспериментируйте с ними. Например, можно продвигать интернет-магазин при помощи блога. В тексте статей при этом размещаются баннеры и ссылки, позволяющие бесплатно генерировать лиды.
Блог InSales всегда поможет в вопросах интернет-маркетинга
Как повысить результативность модели CPL?
Рассмотрим особенности работы с CPL-моделью, которые прямо не снижают стоимость лида, но позволяют повысить общую результативность рекламы.
Одновременное использование нескольких каналов
Рекомендуем использовать одновременно максимальное количество каналов привлечения. Причем для каждого из них должна быть подобрана целевая аудитория, изучены её интересы и разработан соответствующий контент.
Возможные каналы интернет-рекламы
Ведь на одной интернет-площадке люди больше любят общаться через мессенджер, на другой – по телефону, на третей – предпочтут видеоролик. Для каждой аудитории и каждого канала должны быть подобраны релевантные слоганы, тексты, изображения.
Настройка аналитики
Существует множество платных и бесплатных сервисов аналитики для маркетологов. Примерами могут служить Roistat или Google Analytics. Отслеживание конверсии, прибыльности и других параметров рекламной кампании позволит направлять деньги на направления, дающие максимальную долгосрочную прибыль.
Однако «класть яйца в одну корзину» не стоит. Лучше просто изменять долю рекламного бюджета, направляемого в тот или иной канал привлечения.
Тестирование рекламных инструментов
Перед запуском рекламной кампании нужно самостоятельно протестировать и оценить, как смотрятся и работают визуальные элементы, правильно ли отображаются поля и функциональные кнопки при разных разрешениях компьютера, смартфона и планшета.
Важно, чтобы человек, желающий связаться с представителями компании, мог сделать это быстро и без технических проблем. Одна неработающая кнопка или скрипт в форме связи может стоить несколько тысяч долларов, потраченных зря.
Тестирование рекламных инструментов можно заказать у сторонней формы, но лучше для этой цели использовать собственные компьютеры, ноутбуки, смартфоны и прочие гаджеты. При этом оценивать слоганы и визуальные паттерны единолично не стоит – ведь вы не целевая аудитория, и привлекательность этих элементов может быть вам не понятна.
Полезные фишки при работе с CPL
Предлагаем вам набор полезных фишек, которые сделают работу с CPL более осознанной и продуктивной:
1. Стоимость лида – не единственный критерий для оценки канала продвижения. Анализ должен быть сквозным и охватывать все этапы работы с клиентом: от первого контакта до осуществления повторной покупки.
Повторная покупка – вторая главная цель каждого лида
2. Формула расчета стоимости CPL не учитывает дальнейшую пользу лида. Даже если продавец впоследствии не обеспечит конверсию в продажу, заплатить за каждого полученного потенциального клиента всё равно придется. Поэтому на старте рекламной компании важно обеспечить быструю и профессиональную обработку заявок.
3. При оценке результативности CPL-продвижения нужно учитывать количество «мусорных» заявок. Ведь SMM агентства могут использовать нечестные практики и нанимать на SEO-биржах людей для генерации фиктивных лидов.
4. Высокая стоимость CPL лида не всегда свидетельствует о бесперспективности канала продвижения. Возможно, что изменение текста объявления, условий таргетинга или форм обратной связи поможет исправить ситуацию.
5. Разные виды лидов имеют разную цену. Например, оплата за запрошенный прайс-лист будет меньше, чем за регистрацию личного кабинета.
6. Для анализа эффективности лидогенерации в разрезе каналов продвижения необходимо, чтобы рекламный бюджет обеспечивал определенное минимальное количество конверсий. Например, Яндекс.Директ еженедельно рекомендует иметь минимум 10 конверсий.
Какой CPL считать приемлемым?
Однозначного ответа на этот вопрос, конечно, не существует. Стоимость лида для продажи автомобиля и лида для его покраски будет разительно отличатся. Поэтому ориентироваться при оценке приемлемости CPL нужно на другую метрику – LTV или прибыль от клиента за всё время работы с ним.
Средняя стоимость лида в 2020 году
Допустим, стоимость лида для привлечения клиента на СТО составляет 3000 рублей при прибыли от среднего чека в 2000 рублей. Получается, что первое обслуживание автомобиля будет убыточным, но если посчитать, что клиент впоследствии как минимум три раза в год будет обращаться за помощью, то вложения в рекламу окупятся уже после второй оказанной услуги.
Таким образом, целесообразность покупки лидов полностью зависит от логики бизнеса и планируемой динамики взаимоотношений с клиентом.
В заключении можно сказать, что модель CPL помогает быстро сформировать базу заинтересованных клиентов при её отсутствии на старте бизнеса. Особенно эффективно создание такой базы будет в сферах, предполагающих длительное удержание клиента и регулярное его использование в качестве источника дохода.
