Как использовать социальные доказательства в email-маркетинге

Мнения реальных покупателей подталкивают к принятию решения эффективнее всего. Особенно, если использовать их в комплексе с современными маркетинговыми инструментами.

Социальные доказательства запускают своего рода стадный инстинкт: когда человек не понимает, как лучше поступить, он с большой вероятностью идет вслед за толпой. В момент растерянности и неуверенности практически всегда срабатывают подсознательные психические паттерны.

Теория отлично работает в интернет-маркетинге. Сегодня выясним, как поднять конверсию email-рассылки путем внедрения социальных доказательств.

Социальное доказательство: что это и как работает

Социальное доказательство – мнение или оценочное суждение людей. Автором термина является Роберт Чалдини. Американский психолог включил его в перечень главных инструментов моделирования потребительского поведения в книге «Психология влияния».

В неопределенных ситуациях человек склонен опираться при выборе на чужую точку зрения. Этот нюанс поведения успешно используется в продажах. В интернет-покупках социальные доказательства играют еще большую роль, чем в офлайне. Причина – высокий уровень неопределенности для посетителей интернет-магазинов. Они не могут увидеть продавца вживую, потрогать, примерить, детально оценить продукт со всех ракурсов.

Реальный опыт в электронной коммерции заменяют социальные доказательства. Пользователи идут смотреть отзывы, спрашивают совета, изучают репутацию компании, смотрят комментарии к публикациям бренда на страницах соцсетей. Все это стимулирует активность покупателей на каждой ступени воронки и в конце концов помогает принять решение о покупке.

Один из каналов, где стоит обязательно задействовать социальное влияние – email-маркетинг.

Что это может быть:

1. Отзывы пользователей. Рекомендации реальных клиентов компании, основанные на их собственном опыте.
2. Мнения экспертов. Высказывания, отзывы, обзоры, интервью и комментарии лиц, которым доверяет целевая аудитория. Иногда в их роли выступают звезды, чьи слова заменяют сотни отзывов и обзоров.
3. Упоминания в сети. Цитаты покупателей, получивших положительный опыт взаимодействия с компанией, ссылки на материалы с упоминанием магазина, репосты в социальных медиа.
4. Цифры – количество покупателей, которые приобрели продукт, число подписчиков и реакций (лайков, комментариев, репостов) в профилях социальных сетей.
5. Авторитетные награды, сертификаты. Всевозможные знаки качества товаров/услуг, профессионализма компании.
6. Рейтинги. Скриншоты отзывов с сайта или маркетплейса, в которых есть конкретная измеримая оценка магазина, продукта, сервиса. Чаще всего такие рейтинги реализуют в виде опросов, в которых нужно выставить определенное количество звезд по балльной шкале.
7. Исследования и отчеты. Ссылки на упоминания бренда в качественных независимых исследованиях и экспертных статьях серьезных компаний (Google,TNS, Nielsen, «Яндекс»).
8. Кейсы. Грамотно оформленные разборы выполненных проектов. Подаются в формате «До/После», где отображаются конкретные результаты, которые подтверждают опыт и экспертность компании или отдельного специалиста. Актуальны для интернет-магазинов услуг.

Для продвижения бизнеса в e-commerce можно использовать все или только отдельные виды социальных доказательств. Какие именно включать в стратегию, зависит от целей. Специфика применения инструмента определяется этапом воронки, на котором в данный момент находится потенциальный покупатель.

Мнения экспертов и влиятельных блогеров задействуются для прогрева «холодной» аудитории. Эта категория потенциальных клиентов практически ничего не знает о компании и продукте, не осознает ценностей и выгод предложения. Известные личности в рекламе формируют потребность и привлекают внимание к продукту, рассказывая о том, как он может решить проблему.

Пользователи, которые уже знакомы с компанией и четко понимают свою потребность, поддаются влиянию масс. Стать частью аудитории их убеждают цифры, логотипы известных партнеров, с которыми сотрудничает компания.

На последнем этапе воронки важно доказать свой профессионализм кейсами, сертификатами, оценками потребителей.

Все эти инструменты используют не только в email, но и на самом сайте, на лендинге, в сообществах соцсетей. Далее рассмотрим основные способы и принципы внедрения в рассылку.

Способы социального влияния в рассылке

Социальные доказательства в email-маркетинге позволяют достичь нескольких ключевых целей:

1. Побуждать к подписке, «продавать» ее новому посетителю сайта.
2. Увеличить базу контактов целевой аудитории.
3. Подтолкнуть к совершению конверсионных действий.

Но чтобы инструмент сработал, нужно правильно его внедрить. Рассмотрим несколько эффективных вариантов.

Подключаем цифры в форму подписки и письма

Цифры в формах подписки привлекают больше новых читателей, даже тех, кто не особо охотно делится своим email в интернете. В самой рассылке аргументы в виде цифр повышают уровень доверия пользователей и способствуют их конвертации в клиентов. Поэтому таким приемом пользуются многие интернет-магазины.

Есть разные способы реализации:

• объединить форму подписки с блоком иконок соцсетей. Под каждой иконкой желательно поставить счетчик с количеством подписчиков на страницах компании. Это указывает новому посетителю на то, что у интернет-магазина много покупателей и поклонников, снимает изначальный страх, недоверие;
• добавить всплывающее окно к форме. Показывать в нем количество читателей, недавно подписавшихся на рассылку. Примеры текстов для подобного окна – «Присоединяйся к нам. 9487 человек уже подписались», «Нашу рассылку читает 5347 покупателей»;
• указывать количество клиентов, которые воспользовались товаром или услугами компании. Это дает уверенность в том, что продукт поможет потребителю в решении его проблемы.

Добавляем ценность в формате отзывов и кейсов

Отзывы и кейсы – вид социального влияния, используемый в промо-рассылках чаще всего.

В каком виде можем это реализовать:

• разместить в письме блоки с отзывами клиентов рядом с копиями карточек соответствующих товаров. В зоне видимости должна присутствовать кликабельная кнопка для перехода на сайт, чтобы клиент мог посмотреть подробности о приглянувшейся позиции;
• делать подборки с несколькими товарами, получившими лучшие оценки от покупателей. Для них нужно придумывать подходящие названия. Например, «ТОП-10 лучших продуктов по мнению наших клиентов»;
• добавлять в продающие серии писем видеоотзывы пользователей. Получить их можно в обмен на бонусы: скидку на следующую покупку, небольшой подарок, привилегии в обслуживании;
• использовать отзывы в уведомлениях о брошенной корзине. Пример текста для такой рассылки: «Не решаетесь на покупку? Мы подготовили ответы на самые частые вопросы. Чтобы помочь вам определиться, прикрепляем отзывы наших покупателей». Это подталкивает к принятию окончательного решения и переходу к оплате;
• вставлять в письма цитаты клиентов о положительном опыте сотрудничества с компанией, выбора и использования товара.

Отзывы для рассылок нужны настоящие. Лучше всего, когда в них фигурируют реальные имена и фотографии. Честность и искренность по отношению к покупателям – первоочередное условие для выстраивания долгосрочной коммуникации. «Вылизанные» хвалебные отклики всегда считываются и отталкивают целевую аудиторию.

Кейсы – повод для отдельных сообщений. Их показывают в формате обзоров, сравнений, сторителлинга. Главное – отразить достоинства компании, показать способы применения продукта, дополнить материал качественными изображениями.

Структура кейса для услуг:

1. Краткая вступительная часть с описанием ситуации, проблемы.
2. Исходная информация о клиенте, поставленных задачах и целях.
3. Что сделали: подробное описание действий, какие были трудности, как их решили.
4. Резюме с выводами по проекту.

Схема любого продающего кейса содержит проблему, решение и результат.

Убеждаем в профессионализме с помощью сертификатов и наград

Награды и сертификаты напоминают клиенту о том, что он имеет дело с компетентной профессиональной компанией, экспертом в своей нише. Это хороший способ удержать клиента, сформировать лояльную аудиторию подписчиков.

Варианты:

• об особо важных заслугах сообщать отдельным письмом;
• некоторые знаки отличия вставлять в шаблон сообщения. Например, размещать в шапке письма, где они будут сразу бросаться в глаза читателю;
• об определенных сертификатах, званиях и наградах упоминать в подписи к письму.

Снимаем страхи, указывая на проверенных партнеров

Еще один способ подчеркнуть надежность компании – показать известных партнеров, с которыми сотрудничаете. Сделать это можно в отдельном письме или просто интегрировать логотипы в одно из сообщений, где они будут уместны.

К примеру, вставить значки популярных платежных сервисов в письмо с информацией о доставке и оплате. Или добавить логотипы брендов в подборки с товарами.

Задействуем синдром упущенной выгоды

Дефицитность и ограниченный срок действия предложения склоняют к покупке здесь и сейчас. Это элементы FOMO-маркетинга. Периодически такой ход есть смысл использовать в email-рассылке, подкрепляя его различными социальными доказательствами.

Самый распространенный формат FOMO – счетчики, отсчитывающие время до окончания действующей акции или распродажи. В окошке со счетчиком следует указывать количество акционных товаров, оставшихся на складе, количество покупателей, воспользовавшихся предложением.

Рядом можно оставлять отзывы с акцентом на преимущества покупки в интернет-магазине. В идеале статистика отображается в режиме реального времени: сколько в данный момент пользователей просматривают страницу, сколько покупают товар. Этот прием усиливает ощущение срочности покупки.

Привлекаем внимание образами селебрити или экспертов

Хорошее мнение о компании или продукте от известного человека автоматически повышает доверие к бренду.

Как применить образ селебрити/эксперта:

• показать именитые компании, которые пользовались вашими услугами;
• задействовать в съемке товаров для каталога или рекламы медийных лиц;
• добавить в рассылку фото знаменитости, где видно, что она пользуется товарами бренда;
• разместить отзыв звезды, которая по совместительству является довольным клиентом;
• поделиться с читателями интервью, взятым у эксперта ниши.

Получить отзыв от звезды, лидера мнений или эксперта в нише можно двумя способами: предложить им денежное вознаграждение или подарить товар/услугу.

Примеры из практики

Различные виды и форматы социального влияния активно применяются в сфере электронной коммерции: на сайтах магазинов, в бизнес-профилях на социальных площадках, в рассылках.

Ниже несколько примеров того, как их используют в email-маркетинге:

• New Balance периодически рассылает подборки вещей, которые носят популярные спортсмены;
• британский интернет-магазин одежды и косметики Asos показывает подписчикам знаменитостей, одетых в наряды из ассортимента компании;
• La Roche-Posay отправляет клиентам акционные письма с таймером обратного отсчета;
• мебельный интернет-магазин Hoff интегрирует в письма пользовательские отзывы;
• «Л’этуаль» делает продуктовые подборки согласно оценкам покупателей;
• бренд Monica Vinader в одном из писем показала герцогиню Кембриджскую в своих серьгах;
• компания «Ашманов и партнеры» задолго до одной из конференций представила в рассылке американского спикера Барри Шварца;
• магазин «Эльдорадо» создал отдельную рубрику для рассылки с интересными пользовательскими отзывами о товарах;
• обучающий проект «Фаза роста» прикрепляет к письмам скриншоты с отзывами о курсах из социальных сетей.

Выводы

Мнение других важно для 70% потребителей. Поэтому социальные доказательства – лучший способ отработки возражений целевой аудитории и эффективный инструмент для стимулирования продаж в e-commerce. Они помогают развеивать распространенные страхи и сомнения, которые препятствуют принятию решения о покупке.

Внедряйте системы оценок, отслеживайте упоминания бренда в сети, задействуйте авторитет знаменитостей и экспертов. Собирать социальные доказательства можно через социальные сети, опросы на сайте и в рассылке, тематические форумы.