Вовлечение часто определяет успешность всей маркетинговой стратегии. При низком уровне вовлеченности реклама дает слабый эффект. Высокие показатели метрики положительно влияют на продажи и прибыль.
Это происходит благодаря максимально качественному и близкому контакту с целевой аудиторией. Повысить вовлеченность в процессе коммуникации через рекламу и установить контакт с потенциальными клиентами в желаемом русле помогает маркетинг впечатлений. Что это такое и как его применять – расскажем далее.
Маркетинг впечатлений: суть, особенности и преимущества
Маркетингом впечатлений называют рекламу, которая способна вызвать определенный спектр эмоций. Благодаря этой технике потенциальные покупатели не просто узнают о бренде, а получают яркие впечатления, формирующие ассоциации с компанией, товаром или услугой.
Впечатления – это духовный, физический и эмоциональный опыт, получаемый потребителями. Они затрагивают личность, выделяя компанию в высококонкурентной рыночной среде. В результате образуется прочная эмоциональная связь с аудиторией. Клиенты привязываются к бренду, что однозначно идет на пользу продажам.
Подобные рекламные кампании играют на эмоциях, которыми покупатели обычно руководствуются в момент принятия решений:
- чувство причастности, сопереживания, потребности помогать другим;
- желание выразить благодарность, поделиться мнением;
- потребность ощутить собственную ценность, самоутвердиться, получить признание;
- стремление достичь цели, удовлетвориться результатами проделанной работы;
- чувство предвкушения, приятного волнения, интриги;
- потребность в знаниях, духовном росте, решении проблемы, внутренней гармонии;
- желание насладиться красотой, искусством, природой;
- потребность быть в комфорте, испытывать физическое и духовное удовольствие;
- желание заботиться о будущем, делать накопления;
- чувство острых ощущений, азарта, риска, преодоления препятствий.
Простой пример подключения чувства причастности и потребности помогать другим – благотворительные рекламные акции по типу «20 рублей с каждой покупки перечисляются в фонд помощи онкобольным детям».
В маркетинге используется множество инструментов, работающих на впечатления. Самые распространенные – бесплатные образцы товара, демонстрация продукции в виде тест-драйва, пробные сеансы, дегустации, выставки-продажи. Что именно применять в своей рекламной кампании, зависит от ее целей, особенностей продукта и самой ниши.
Маркетинг впечатлений дает много преимуществ для онлайн-бизнеса. С его помощью можно:
- Выстроить прочные взаимоотношения с потребителями в долгосрочной перспективе.
- Создать стойкие ассоциативные связи, эмоции и образы, которые якорят бренд на уровне подсознания покупателей.
- Повысить осведомленность потенциальных клиентов, сделать бренд узнаваемым.
- Привлечь внимание к новым товарам или услугам, запустить эффект сарафанного радио, моментально распространяющего информацию о компании.
- Расширить клиентскую базу.
- Сформировать лояльное отношение целевой аудитории к интернет-магазину.
- Увеличить прибыльность проекта.
Воздействие этого вида маркетинга настолько сильное, что, помимо коммерции, его активно используют в кино, театрах, телевизионных шоу, развлекательных парках.
В первую очередь клиенты покупают впечатления, а не сам продукт: нематериальные выгоды, приятные ощущения. Причем их участие в событиях может быть как активным, так и пассивным, а вызываемые чувства – не только положительными, но и отрицательными.
Пример пассивного участия: наблюдение за красивым действием, которое приносит эстетическое удовольствие. Активное участие предусматривает частичную вовлеченность или полное погружение в событие.
Как применять технику на практике?
Маркетинг, основанный на потребительском опыте, может применяться практически в любой сфере продвижения интернет-магазина:
- визуальные промо-материалы;
- видеореклама;
- фирменные элементы, легенда бренда;
- таргетированная и контекстная реклама;
- тексты в социальных сетях и на сайте.
Главное правило – не пестрить разрозненными идеями, а придерживаться одной общей концепции, которая бы отражала ценности и философию компании во всех рекламных материалах.
Теперь разберем, на какие эмоции потребителей стоит воздействовать и как это сделать.
Страх
Страх – одно из самых мощных чувств, влияющих на человека. Испытывая его, мы начинаем действовать инертно, опуская критическое мышление. Используйте это чувство, чтобы мотивировать клиента на покупку.
Алгоритм действий:
- Найдите актуальную боль, проблему потенциального покупателя.
- Скажите о ней и усильте, показав возможные неприятные последствия.
- Предложите эффективное решение в виде вашего продукта.
Например, клиент ничего не успевает, боится упустить важные встречи, получить выговор на работе, сорвать перспективные контракты. Зная об этой боли, компания предлагает клиенту функциональный планер.
Единство и причастность
Чтобы вызвать чувство причастности к чему-то большему, нужно быть на одной волне со своей целевой аудиторией. Некоторым брендам удается формировать целые социальные группы, объединенные общими взглядами, идеями, ценностями. В результате потребители испытывают сильные приятные эмоции от единства с важным сообществом.
Какие социальные направления могут объединять аудиторию:
- забота об окружающей среде;
- благотворительность;
- феминизм;
- толерантность;
- самовыражение.
Вы можете пойти в любое направление, которое перекликается с ценностями бренда. Например, сделать акцент на том, что компания заботится об экологии и поэтому использует биоразлагаемые материалы для упаковки товаров.
Гнев, злость, раздражение
Злость и гнев – тоже довольно сильные чувства, способные вызвать запоминающиеся впечатления. Несмотря на то, что эти эмоции отрицательные, их часто успешно используют для стимуляции продаж.
Конечно, покупатель должен испытывать гнев не по отношению к самой компании или продукту. Здесь нужно действовать предельно аккуратно.
Варианты:
- поднимайте разные провокационные темы с подтекстом;
- ставьте под сомнения чьи-то утверждения;
- акцентируйте внимание на злободневных проблемах, доставших клиента, и упоминайте товар, который поможет решить их раз и навсегда.
Маркетинг впечатлений на примере Milka
Желание самореализоваться
Об успехе и самореализации мечтают все. Независимо от текущего положения, люди всегда хотят большего в плане достижений, дохода и других сфер. Используйте это, дав наводку на то, что предложение магазина позволит клиенту выйти на новый уровень.
Реализовать идею можно прямо или с завуалированным намеком. Форму подачи нужно подбирать с учетом особенностей сферы деятельности компании.
Примеры:
- освойте новую профессию и получите работу мечты;
- это платье сделает вас звездой любого торжества.
Альтернативный вариант – демонстрация результата. К примеру, показывается успешность и востребованность главного героя рекламного ролика, который пользуется продуктом компании.
Интерес и любопытство
Любопытство присуще практически каждому потребителю. Подключайте его, разжигая искру интереса аудитории с помощью увлекательных историй, интриги, легкой недосказанности:
- применяйте сторителлинг в текстах на сайте и в соцсетях, в рассылке, рекламных видеороликах;
- рассказывайте о событиях, за развитием которых интересно наблюдать – легенду бренда, о ценности и образе жизни потребителей, о технологиях и инновациях;
- заранее анонсируйте эксклюзивные акции и распродажи, говоря о существенных выгодах для покупателей, но не раскрывая подробностей;
- подогревайте интерес к еще не поступившим новинкам на склад.
Принцип работы сторителлинга
Счастье и радость
Ощущение счастья и радости расслабляет, вызывает чувство легкого приятного волнения, притупляет бдительность. Старайтесь формировать у клиентов четкое убеждение в том, что продукт магазина дарит счастье:
- показывайте красивые картинки, в которые интегрированы товары;
- делитесь положительными откликами, историями реальных покупателей;
- транслируйте позитивный образ бренда через сотрудников.
Чувство исключительности
Уверенность в себе и чувство собственной значимости – то, к чему стремится большинство, пусть даже неосознанно. Этот триггер можно включать в рекламные кампании, говоря о том, что ваш товар – для исключительных покупателей. Он помогает стать увереннее и успешнее, улучшает жизнь в ее различных аспектах.
«Стань лучше остальных», «Обрети уверенность с помощью товара». При виде такой рекламы покупатель должен подумать: «Обладать этим продуктом круто и статусно». Обратите внимание на то, как используют данный прием известные бренды:
- «Лучшее или ничего» – лаконичный лозунг компании Mercedes;
- «Вы этого достойны» – говорит покупательницам L'Oreal;
- «Ты сможешь с Nissan» – убеждает аудиторию еще один популярный производитель автомобилей.
Маркетинг впечатлений L'Oreal
Как видим, формировать яркие впечатления могут как положительные, так и негативные эмоции. Оба варианта влияют на аудиторию, способны изменить поведение и мнение клиента в ту или иную сторону, мотивировать на покупку.
Основные нюансы и формулы метода
Главное значение в маркетинге впечатлений имеют следующие компоненты:
- яркость картинки. На сайте, этикетке или упаковке товара, рекламном баннере. Чтобы покупатель испытал более выразительные впечатления, нужно задействовать привлекающие внимание цвета;
- образы. Они помогают ассоциировать продукт с приятными эмоциями, исполнением желаний. Вариантов множество: активная энергичная девушка, обаятельный парень, известная медийная личность или другой яркий образ, подходящий под специфику ниши;
- аудиальные эффекты. Это приятные голоса или музыка, которыми сопровождаются вдохновляющие видеоролики;
- тактильные ощущения. Те самые эмоции, которые работают на ощупь. Их вызывают интересные текстуры и формы упаковок;
- товарный вид. Идеальный внешне товар выглядит куда более привлекательнее.
Маркетинг базируется на комплексе чувств, отображенных в пирамиде Маслоу. Не все они актуальны для онлайн-бизнеса. Но даже зрения и слуха вполне достаточно, чтобы вызвать нужные впечатления.
Отличный контент такого плана создается посредством двух основных формул:
- PMPHS. Боль – Усиление боли – Надежда на улучшение – Решение. Отталкиваемся от негативных событий, проблем, страхов и последствий, которых можно избежать с помощью продукта.
- FAB. Особенности – Преимущества – Выгоды. Показываем положительные эмоции, классный эффект, который можно получить при использовании продукта.
Пирамида потребностей по Маслоу
Примеры успешных кампаний
Приведем несколько примеров рекламных кампаний с применением техник маркетинга впечатлений:
- Adidas. На презентацию, посвященную выходу новой партии кроссовок, компания пригласила звезду баскетбола Деррика Роуз. Событие посетили фанаты спортсмена, которые загорелись желанием заполучить такие же кроссовки. В рамках мероприятия был проведен конкурс прыжков в высоту. Победители получили желанную пару обуви. Остальные – незабываемые впечатления. В дальнейшем кроссовки ассоциировались с успехом кумира миллионов;
- Milka. Производитель шоколада выпустил новую партию любимого лакомства. В плитках не хватало одной дольки. Потребителям предложили получить ее по почте, отправив личный адрес компании. Угощение можно было также отправить другу, знакомому или близкому. Акция вызвала бурю эмоций, клиенты с удовольствием делали подарки родным, ощущая причастие к чему-то масштабному;
- Shell. Компания предложила покупателям увлекательное путешествие по механизмам двигателя, в процессе которого можно было вжиться в роль топлива. Опыт, реализованный за счет VR и видео с круговым обзором, получился впечатляющим.
Заключение
Все самые яркие эмоции связаны с впечатлениями. Их ценность часто превышает стоимость обычного товара. Именно поэтому стоит обязательно задействовать маркетинг впечатлений в продвижении интернет-магазина.
Основная идея техники – выйти за рамки стандартов, представить продукт с привязкой к действиям, целям, мечтам, страхам, надеждам целевой аудитории. Вызовите эмоции, создайте оригинальный образ, который надолго закрепится в сознании аудитории. Это поможет продавать больше и эффективнее.
