Ожидается новый сезон "Игры престолов"? Наши вышли в ⅛ финала и продули уругвайцам? Илон Маск запустил очередную ракету? Все эти мировые новости с упоением обсуждаются в интернете. Мы расскажем, как ситуативный маркетинг поможет вам заработать и завоевать репутацию креативного интернет-магазина.
Что такое ситуативный или ситуационный маркетинг
Это реакция компании или бренда на события в мире, которые используются для продвижения товаров. Как говорили раньше - на злобу дня. То есть не просто мнение, не размышления, хорошо это или плохо, а целенаправленное маркетинговое мероприятие, нацеленное на продвижение интернет-магазина, продажу товаров и получение прибыли.
Поводом для ситуативного маркетинга может стать что угодно. Долгожданная премьера фильма, событие мирового или российского масштаба, даже новый интернет-мем - все идет в дело. Помните, как Леонардо Ди Каприо все никак не мог получить Оскара? Интернет-магазин использовал этот инфоповод для продвижения своего товара - бутафорских маленьких статуэток.
Чаще всего это контент с долей иронии или откровенно развлекательный. Серьезными вы можете быть в любое обычное время, но подумайте о клиентах: им тоже хочется расслабиться. Дайте им эту возможность, пошутите на злобу дня вместе! Компании активно используют мемы, демотиваторы, смешные картинки и шутки, которые гуляют по интернету. Понятно, что в основном это публикуется в соцсетях - там более живая и восприимчивая аудитория.
Для чего нужен ситуативный маркетинг:
Какие интернет-магазины могут использовать ситуативный маркетинг?
В принципе - абсолютно все. В идеале - те, чья тематика совпадает с темой новости и чью аудиторию может заинтересовать креативная реклама.
Возьмем, скажем, самое актуальное на данный момент событие - чемпионат мира по футболу. Если вы продаете спортивные товары - вам и карты в руки, полное попадание в ЦА. Шутки про победы и проигрыш россиян, локальные приколы, известные лишь болельщикам - все это можно использовать для рекламы. Просто подберите забавную картинку, напишите текст и дайте ссылку на карточку товара, который вам нужно продать.
Если у вас интернет-магазин автозапчастей - введите в ассортимент наклейки на машины, составьте развлекательный пост в соцсетях о том, что только на исправной машине можно объехать все города мундиаля - вариантов масса.
Возьмем еще один инфоповод, который затронет души многих людей. Это повышение пенсионного возраста в России. Если вы продаете молодежные товары - скорее всего, такая реклама будет бесполезной. Аудитория не та: подростки и молодежь далеки от проблем пенсионеров. А вот если у вас интернет-магазин товаров для дома, онлайн-аптека - у вас уже собрана та самая благодарная аудитория, которая воспримет ситуативный маркетинг на ура.
Процесс ситуативного маркетинга
Удачную шутку можно придумать за десять минут, а можно планировать рекламную кампанию заранее - например, когда о выходе нового фильма или спортивном событии известно за многие месяцы вперед. Несмотря на это, процесс создания ситуативной рекламы обычно состоит из нескольких этапов:
1. Вы узнаете о новости или инфоповоде. Он может быть совершенно спонтанным и за час облететь все информагентства, а может подготавливаться долгое время. Регулярно просматривайте новостные сайты, популярные сообщества, записи друзей в ленте. Выбирайте те новости, о которых все говорят, и те, что могут быть интересны вашей ЦА.
2. Просматриваете сайты и паблики конкурентов, а также тех компаний, которые не упускают случай прорекламировать товар с помощью ситуативного маркетинга. Если они уже в курсе, пора брать быка за рога.
3. Садитесь и составляете небольшой план. Продумываете, какую цель вы преследуете этой рекламой, чего от нее ждете и на что рассчитываете. Обязательно отвечаете на вопрос: хотите просто хайпануть на модной теме или рассчитываете продать под эту лавочку товар. В последнем случае товар должен быть хоть немного связан с темой новости.
4. Вызываете рекламщика, SMM-щика, пиарщика или любого знакомого креативщика, ваяете пост, уникальную картинку, текст, рекламный баннер на сайте и так далее. То есть понятно, что к этому этапу у вас уже должна быть площадка для публикаций: личный или рабочий аккаунт в соцсетях, страница сообщества. Также должен быть человек, годящийся на роль креативщика. Необязательно иметь специальное образование: достаточно, чтобы человек разбирался в современных трендах и имел нюх на актуальные новости, которые могут заинтересовать ваших потенциальных клиентов.
Совет: изучите Федеральный Закон "О рекламе", конкретно статью 24. Там указано, какие образы и изображения нельзя использовать в рекламе. Например, это фото детей, употребление алкоголя и так далее.
5. Публикуете полученный креатив в соцсетях или на сайте интернет-магазина. Наиболее удачные посты можно рекламировать в тематических группах. Чем больше подписчиков его увидят и репостнут - тем больше людей о вас узнают.
Совет: учитывайте время, когда ваш пост появится в сообществе. Тут два пути: публиковать рекламу как можно раньше, чтобы опередить конкурентов, или выбирать час пик посещаемости: обычно это утро, когда все просыпаются и листают ленту, или вечер, когда переделав все дела, народ садится за компьютеры или смартфоны.
Выберите сами, что важнее: скорость реагирования или пик посещаемости. Думается, что когда речь идет о ситуативном маркетинге, счет идет на минуты. Если ваша удачная шутка станет одной из первых - велика вероятность, что вам не придется продвигать ее за деньги: люди могут начать расшаривать пост в сети самостоятельно.
6. Смотрите на реакцию пользователей: лайки, репосты, комментарии, увеличение числа подписчиков, отслеживаете статистику продаж. Ситуативный маркетинг - такая вещь, где важны не столько прямые продажи, сколько одобрение пользователей. Пусть конверсия будет не выше, чем обычно - главное, что вы получите шанс выделиться из толпы одинаковых интернет-магазинов.
7. Делаете выводы: продолжать в том же духе, сменить тональность записи или забыть навеки о ситуативном маркетинге. Последний вариант, конечно, нежелателен: лучше проанализировать результаты и в следующий раз учесть все ошибки и недочеты.
Виды ситуативного маркетинга
1. Баннеры. Это рекламные блоки на сайте, в которых обыгрывается важное событие, новость или инфоповод. Событие должно быть поистине глобальным, чтобы окупить затраты на создание баннера и рекламу, благодаря которой пользователи попадут на сайт и увидят баннер. Кроме того, учтите, что готовить такие промо-акции нужно заранее: это довольно долго и затратно.
2. Посты в соцсетях. Не обязательно использовать ситуативный маркетинг прямо на сайте, можно публиковать актуальные посты в соцсетях. Сегодня это самый быстрый способ донести информацию до клиентов. Такой формат сэкономит рекламный бюджет и время на разработку стратегии. По сути, для написания ситуативного поста в соцсетях нужен толковый работник, который на ты с интернетом, держит нос по ветру и в курсе всех важных событий. Он может за пять минут создать шикарную картинку, придумать завлекательную надпись и самое главное - связать все это с вашим ассортиментом.
3. Используйте e-mail-рассылку. Это достаточно свободная форма для взаимодействия с читателем, позволит напомнить о скидках и брошенных корзинах, актуальных товарах, а то и просто дать полезную или развлекательную информацию.
Способы использовать ситуативный маркетинг
1. Скидки и акции, приуроченные к инфоповоду. Это самые распространенные примеры: интернет-магазин косметики и парфюмерии объявляет распродажи в преддверии Восьмого марта, магазин автозапчастей - перед 23 Февраля, ну а перед Новым Годом устроить обвал цен сам Бог велел.
Сейчас на повестке дня - чемпионат мира по футболу. Множество интернет-магазинов уже используют этот информационный повод в маркетинге.
2. Новость или событие легко связать с вашим ассортиментом. Для этого можно обыграть рекламный слоган или фразу - обязательно ту, что у всех на устах, придумать бытовую ситуацию, прорекламировать поступление новых товаров или удачно пропиарить уже имеющиеся в наличии.
3. Просто развлекательный контент: картинки и мемы, призванные привлечь внимание к конкретному товару. По сути то же, что и первое, но более легкое для восприятия.
Ошибки ситуативного маркетинга
1. Несоответствие картинки и идее вашего бизнеса. Известен случай, когда "Альфа-банк" разместил ситуативную рекламу, где представил свой банкомат героем фильма "Выживший". Идея, возможно, неплоха, но визуальный ряд и общее негативное впечатление от картинки вызывают не самые радостные ассоциации. Что за разрушение и апокалипсис? Не хотела бы я, чтобы мой продукт ассоциировали с такими неприятными событиями.
Вывод: не старайтесь бросаться на каждый информационный повод. Если это совсем не ваша тема - лучше промолчать и подождать более подходящей.
2. Риск скатиться в пошлость. Без сомнения, горячие темы, 18+ и полураздетые девочки привлекут к вашей рекламе больше людей. Но, как показывает практика, надолго они не задержатся - волной схлынут обратно. Дело в том, что реклама на грани фола воспринимается потребителями как несерьезная, дешевая. На нее можно посмотреть, но проходить по ссылке и покупать товар - увольте. А ведь именно этого вы, наверное, и хотите от ситуативной рекламы.
Вывод: хотите хайпа - придумайте нечто более интеллектуальное и ироничное, нежели обнаженные прелести.
3. Есть и другие запретные темы, на которые шутить не стоит никогда. Это религиозные убеждения, состояние здоровья, внешность и национальность людей, смерть и человеческие трагедии. Под запретом также нетолерантные высказывания и слоганы, разжигающие межрасовую ненависть. Помните, что любая из таких неосторожных шуток может быть с восторгом принята одной частью аудитории и в штыки принята другой. В худшем случае вас ждут издевки в соцсетях, а то и коллективные судебные иски. Многие известные бренды были вынуждены извиняться и удалять спорные посты из своих аккаунтов.
Вывод: осторожно выбирайте тему, думайте о реакции аудитории. Лучше начинать с нейтрального, доброго юмора. Если впоследствии и захотите применять провокационный контент - лучше обсудите это с маркетологом или рекламщиком.
4. Непонимание конечной цели. Тысячи начинающих предпринимателей начинают дело без четкого плана и даже не представляют, ЗАЧЕМ они это делают. Зачем лично вам ситуативный маркетинг - просто потому, что это модно, потому что все так делают? Если так, то не стоит и начинать.
Вывод: определите четкую цель и на протяжении каждого этапа сверяйтесь с ней.
Еще раз проверьте себя
Итак, вы прочитали эту статью, представили, какие инфоповоды нам готовит год грядущий, возможно, составили кое-какие наметки на будущее. Осталось совсем немного: проверить, будет ли такая реклама уместна и адекватно именно на вашем сайте, в ваших соцсетях, для ваших клиентов.
Попробуйте ответить себе на вопросы:
Конечно, честные ответы на эти вопросы не гарантируют вам безоговорочное признание аудитории и попадание в топы. Ситуативный маркетинг - штука непредсказуемая: один и тот же инфоповод может выстрелить в рекламе одного интернет-магазина и провалиться в другом. Экспериментируйте, пробуйте, творите - рано или поздно аудитория заметит ваши старания. А мы по традиции желаем удачи в продвижении!
