Даже самый качественный продукт и выгодные ценники не гарантируют высокого уровня продаж в онлайн-магазине. Некоторые недостатки могут напрочь убить конверсию, несмотря на все преимущества, которые предлагаются покупателям на сайте. Сегодня расскажем о том, что снижает конверсионные показатели и как этого не допустить.
Кривая навигационная система
Продуманная навигация упрощает взаимодействие посетителя с сайтом. Она помогает быстрее сориентироваться, найти интересующие товары или нужную информацию. Навигационная система представляет собой некую карту из множества элементов, благодаря которым посетители свободно перемещаются между разными страницами ресурса.
Критичные ошибки в навигации интернет-магазинов, которые негативно сказываются на конверсии:
- непривычное расположение элементов. Креативность и новизна в данном случае лишние. Тратя время на поиски каких-либо элементов, посетители нервничают и забывают о цели своего визита;
- непонятные пункты меню. Название каждого пункта должно быть максимально простым и понятным, чтобы пользователь сразу понимал, что за ним скрывается;
- чрезмерное количество категорий. Множество пунктов в меню сбивает с толку и отвлекает внимание от главных элементов. Оптимально сокращать их количество до 5-7, если это возможно;
- неуместное использование выпадающего меню. Этот элемент актуален для магазинов с крупным ассортиментом. Но когда его используют без особой надобности, он может сильно снижать глубину просмотров. Большинство пользователей не любят выпадающие меню, поскольку те постоянно «убегают» при малейших передвижениях курсора;
- неправильная расстановка акцентов. Главные пункты нужно ставить в начале и в конце навигационной цепочки, второстепенные – в середине. Делать смысловые акценты можно с помощью цвета.
Если посетителю сайта будет сложно найти интересующую его информацию, вероятность покупки существенно снижается.
Как улучшить навигацию в интернет-магазине:
- Создавайте простую структуру данных с логично выстроенной иерархией.
- При подготовке структуры обращайте внимание на поисковые запросы аудитории.
- Продумывая навигацию, учитывайте возможность масштабирования в дальнейшем. К примеру, можно спроектировать меню так, чтобы в нем оставалось место для дополнительных пунктов.
- Размещайте элементы навигации в привычных местах. Главное меню – в шапке или под ней, выделенное на фоне другого контента. Корзина – справа.
- Не зацикливайтесь на известном правиле трех кликов. Но по возможности постарайтесь минимизировать количество шагов, ведущих к цели.
- Внедрите функцию поиска на сайте. Идеально, если в нем будут интерактивные подсказки, подстраивающиеся под запросы клиента. Панель поиска следует размещать на видном месте.
- Грамотно оформляйте CTA-кнопки. Их нужно выделять контрастным цветом, делать более крупными, оформлять в едином стиле.
- Формируйте пользовательский путь, начиная с главной страницы, с помощью готовых сценариев навигации. К примеру, для интернет-магазина подарков можно сделать разделы «Бюджетные подарки до 500 рублей», «Подборка лучших презентов к Новому году», «Подарки любимым».
- Не переусердствуйте с количеством категорий/подкатегорий.
Кроме того, важно, чтобы ресурс был адаптирован под мобильные устройства, имел стильный гармоничный дизайн, на нем присутствовали кнопки возврата в предыдущий раздел и четкие призывы к действию. Также необходимо регулярно мониторить и устранять неполадки: дубли, ошибки в настройке кодов ответов сервера, отсутствие микроразметки, невалидный код.
Длинные формы заказа
Если потребовать у посетителя сайта слишком много информации, он скорее всего не станет тратить свое время на то, чтобы внести ее в форму. В некоторых интернет-магазинах встречаются формы с 10 и более полями.
Чего только не спрашивают компании у потенциальных клиентов в обязательных для заполнения строках: ФИО, основной и дополнительный адрес, регион, место работы и еще много чего. Это гарантированный способ убить конверсию, особенно если речь идет о форме заказа. Большинство клиентов просто передумают покупать и пойдут туда, где смогут оформить покупку проще и быстрее.
Достаточно задать 4 вопроса в форме:
- Имя.
- Адрес электронной почты.
- Номер мобильного телефона.
- Удобный способ доставки и почтовое отделение.
Согласно исследованиям, чем короче формы заказов и проще процесс покупки, тем больше продаж в интернет-магазине. Лучше всего работают инструменты захвата, в которых есть поля с подсказками и раскрывающееся меню. Все шаги заказа и оплаты нужно сделать максимально понятными.
Некачественный контент
Контент низкого качества портит даже самые функциональные и визуально привлекательные сайты. Он является одним из главных факторов ранжирования в выдаче поисковых систем и напрямую влияет на поведение посетителей.
Критерии качественного контента:
- информативность;
- уникальность;
- актуальность;
- польза;
- структурированная подача.
Публикуемые на сайте тексты должны быть оптимизированными с точки зрения SEO, но без переспама из большого количества ключевых запросов. В первую очередь нужно ориентировать их на потенциальных покупателей, а не на поисковых роботов. Какими должны быть тексты:
- без воды, клише и шаблонов;
- с качественной смысловой составляющей, соответствующей интересам и потребностям целевой аудитории;
- без элементов копипаста;
- с конкретикой, аргументацией фактов;
- без орфографических, грамматических и других ошибок.
Текстовый контент в интернет-магазине включает информацию на главной странице, подробные описания товаров в карточках, условия доставки/оплаты, статьи в блоге, пояснения по заказам.
Но одних только текстов недостаточно. Помимо них на сайте должны присутствовать качественные фотографии продуктов в разных ракурсах, видео обзоры, отзывы.
Интересный релевантный контент приносит стабильный органический трафик, увеличивает лояльность аудитории, помогает удержать посетителей и способствует повышению конверсии.
Фото товара с различных ракурсов
Слабая скорость загрузки страниц
Медленная загрузка – одна из самых распространенных причин, по которой пользователи покидают интернет-магазин, так и не дойдя до этапа оформления заказа. Особенно критичны ситуации, когда страница загружается дольше 3 секунд.
Исследования показывают, что это вызывает стресс и даже доли секунды ожидания могут иметь решающее значение. В 2012 году по оценкам Amazon каждая дополнительная секунда загрузки на сайте стоила компании больше миллиарда долларов. Поэтому сейчас платформа работает максимально быстро.
Согласно общим рекомендациям, страницы в онлайн-магазине должны загружаться не более 1,5 секунд. На практике 9 из 10 ресурсов работают медленнее. Это говорит о том, что оптимизация скорости позволяет добиться весомых преимуществ на рынке, поднимает сайт в поисковой выдаче и приводит к увеличению конверсии.
Чтобы держать показатель под контролем, нужно проводить периодические тестирования в специальных сервисах. Например, Google PageSpeed Insights, GTmetrix, Web Site Optimization.
Как оптимизировать скорость:
- сократить объем загружаемых страниц, используя сжатие gzip;
- вместо тяжелой графики применять текст или более легковесные изображения (оптимальный формат для фотографий – jpg);
- снизить количество http-запросов к браузеру путем уменьшения численности иконок, маленьких изображений (как вариант, можно использовать CSS-спрайты, Inline-картинки, объединять несколько файлов в один);
- размещать CSS-файлы в начале страницы, а javascript – внизу;
- удалить из кода все несущественные символы, чтобы уменьшить объем файлов;
- включить кэширование данных в браузере.
Сервис PageSpeed Insights
Нет гарантий безопасности личных данных
Делая заказ в онлайн-магазине, покупатели оставляют на сайте конфиденциальные данные. Естественно, для них важно, чтобы эта информация была как следует защищена. Большинство клиентов доверяют только тем платформам, которые предоставляют гарантии безопасности и обеспечивают высокий уровень защиты данных.
Как повысить доверие аудитории и предотвратить падение конверсии:
- установить на сайте сертификат SSL;
- использовать только проверенные платежные системы;
- применять различные «индикаторы доверия» – иконки, которые отображаются в определенных местах веб-страницы (значки известных платежных сервисов или торговых марок, иконки с преимуществами в виде гарантии качества, возврата средств, возможности обмена, бесплатной доставки).
Непонятные акции и скидки
Акции, распродажи, скидки и прочие бонусы для покупателей – неотъемлемый инструмент продвижения бизнеса. Но чтобы они поднимали конверсию, нужно правильно их использовать.
Некоторые бизнесмены размещают на сайте баннеры с заветными словами «Акция» или «Распродажа», забывая уточнить какие-либо детали. Покупатели не видят ни размера скидки, ни товаров, которые участвуют в распродаже, ни сроков ее проведения. В итоге выгоды для них совершенно не понятны. Ждать супер продаж в таком случае бесполезно.
Как организовывать акции, которые значительно увеличат продажи:
- продумывать предложение под свою аудиторию, составлять точечные сообщения для коммуникации;
- учитывать особенности ассортимента (в магазине электроники лучше всего заходят подарки к заказу, в сфере одежды/обуви – промокоды, в ювелирке – скидки на комплекты);
- задействовать разные поводы – праздники, распродажа прошлогодних коллекций, Черная пятница;
- разрабатывать стильный, необычный дизайн акционных баннеров, оригинально обыгрывать слоганы;
- продумывать размер скидок – они должны привлекать внимание клиентов, но и не быть убыточными для бизнеса;
- четко разъяснять на баннере выгоды от участия в мероприятии, кратко прописывать его условия, сроки;
- продвигать акцию не только на сайте интернет-магазина, но и через контекстную рекламу, email-рассылку, в социальных сетях.
Плохой сервис
Независимо от того, насколько качественно реализован сайт, плохое обслуживание может сорвать любую намечающуюся сделку.
Какие недостатки в сервисе ведут к снижению конверсии:
- клиенты не могут дозвониться в компанию по телефонным номерам, указанным в разделе с контактами;
- служба поддержки отвечает слишком долго;
- на сайте нет онлайн-чата;
- не соблюдаются обещанные сроки отправки;
- обслуживание не персонализировано;
- менеджеры магазина не компетентны, грубо общаются.
Чтобы организовать качественный сервис, стоит пользоваться CRM, разработать регламенты коммуникации с клиентами, нанять достаточное количество персонала для обработки звонков, выполнять обещания (по срокам отправки/доставки, гарантиям).
Преимущества CRM
Отсутствие аналитики
В любом бизнесе важно отслеживать показатели аналитики. Если игнорировать этот момент, есть высокая вероятность, что сайт или само предложение не будут соответствовать потребностям аудитории. Отсюда следует и падение конверсии.
Что нужно обязательно анализировать:
- величину и динамику изменения конверсии;
- наиболее эффективные источники целевого трафика;
- причины отказов (быстрое закрытие сайта, просмотр не более 1 страницы, брошенные корзины);
- контент, который приносит наибольшее количество кликов и продаж;
- предпочтительные способы доставки и платежные сервисы для клиентов.
Чем глубже анализируется поведение посетителей, тем больше правильных эффективных путей находится для повышения конверсии. Собирая аналитику, владелец интернет-магазина четко видит проблемные места на сайте и понимает, что и как улучшить. Также анализ показывает, что работает лучше всего и не требует изменений. Это лучший способ приспосабливаться к меняющимся моделям пользовательского поведения.
Выводы
Коэффициент конверсии – соотношение посетителей интернет-магазина к реальным клиентам, которые уже совершили необходимое целевое действие. Это один из ключевых показателей эффективной работы компании в e-commerce.
Конверсию убивают:
- сложные процедуры заказа;
- непонятная, запутанная навигация;
- некачественный контент;
- технические ошибки на сайте;
- плохой сервис;
- отсутствие прицельных улучшений на основе аналитики.
На сайте интернет-магазина должна быть удобная навигация, выделенное УТП, доступные конверсионные элементы. Для конверсии важно все: от технической стороны площадки до маркетинговой стратегии бизнеса. Но самая главная задача для онлайн-предпринимателя – по максимуму облегчить взаимодействие с сайтом для пользователей и регулярно улучшать юзабилити с учетом показателей аналитики.
