Ребрендинг интернет-магазина: как и для чего его проводить

Ребрендинг - один из самых эффективных способов подогреть интерес к вашей компании, выйти на новый этап развития и покорить новые вершины. Но для этого нужно, чтобы изменения затронули все сферы работы - от названия интернет-магазина до его философии. Как сделать все это правильно - читайте в сегодняшней статье.

Что такое правильный ребрендинг

Настоящий ребрендинг призван изменить восприятие торговой марки клиентами, сотрудниками и рынком в целом. Это не только другой логотип, название и внешняя атрибутика. Это новая концепция и философия. Именно с них нужно начать, если вы планируете ребрендинг. Подновить фасад - это, конечно, хорошо, но если внутри здания вашего бизнеса будут все те же обшарпанные стены и текущие трубы, то лучше вообще не начинать.

При проведении ребрендинга вы должны:

• повысить качество и ассортимент товара. Продаете автозапчасти для японских иномарок - включите в перечень детали для отечественных машин и автомобилей китайского производства. Предложите покупателю различные варианты: оригинальные детали, бюджетные китайские запчасти и так далее;
• улучшить клиентский сервис и качество услуг. Менеджеры по продажам должны стать вежливее, доставка - быстрее, оплата - проще;
• поменять подход к маркетингу и внедрить современные инструменты. Измените стиль рекламы, способы продвижения, формат общения с клиентами;
• изменить логотип, фирменный стиль или название целиком. Это сильно освежает восприятие бренда на визуальном уровне. Поменяйте фирменные шрифты, цвета, типографику. Старый дизайн наверняка устарел - новые тренды здесь появляются каждые год-два, если не чаще;
• сделать новый сайт или кардинально переработать существующий;
• провести масштабирование бизнеса. Открыть новые филиалы или подразделения, оффлайн-точки обслуживания клиентов. Расширить географию доставки;
• изменить корпоративную культуру и сделать многое другое.

“Так это почти как бизнес с нуля построить!” - справедливо скажете вы. И будете правы. Больше того: иногда ремейк существующего бизнеса сделать сложнее, чем запустить стартап. Новый проект делается с чистого листа, а за действующим предприятием может тянуться плохая репутация, готовые схемы работы и другие факторы. Переделывать часто тяжелее, чем делать с работу с нуля.

Давайте снизим градус напряженности. Не обязательно делать все и сразу. Например, “Сбербанк” проводил ребрендинг аж с 2009 года. Работа проводилась в несколько этапов: переоснащение старых отделений и открытие новых, кропотливая работа с персоналом, разработка онлайн-банка и мобильных приложений.

Поэтому ребрендинг - долгая системная работа, проходящая в несколько этапов. Понятно, что вы - не “Сбербанк” и все будет, мягко говоря, попроще. Но подход должен быть таким же. Оставьте мысли “Сейчас мы по-быстренькому логотипчик переделаем и хорош” - это не сработает.

Виды ребрендинга

В зависимости от нужд организации и текущей рыночной обстановки различают частичный и полный ребрендинг.

Частичный ребрендинг

Подразумеваются изменения отдельных элементов или составляющих. Например, ребрендинг фирменного стиля, когда заменяется шрифт или цветовые сочетания. Используется, когда у бренда нет необходимости в кардинальных переменах, а требуется только освежить имидж для адаптации к рыночным трендам или введения новой линейки продукции

Полный ребрендинг

Используется, когда нужны радикальные изменения, которые будут касаться всех аспектов бизнеса. Как правило, полный ребрендинг провоцируется изменениями в стратегии развития бренда или при формировании негативного отношения к компании аудиторией. 

Прежде чем сделать выбор вида ребрендинга, необходим глубокий анализ ситуации, чтобы усилия и вложения не оказались напрасными.

Зачем нужен ребрендинг?

Ситуации, когда нужен ребрендинг компании могут быть самыми разными, например:

Снижение актуальности

Долгое нахождение на рынке одно и того же продукта может привести к тому, что аудитории он наскучит. Если не предпринять никаких действий, то бренд рискует потерять свою актуальность в глазах аудитории. В этом случае ребрендинг помогает вернуть интерес покупателей. Особенно это актуально в таких отраслях как технологии, одежда и потребительские товары.

Яркий пример — корпорация Pepsi, которая регулярно изменяет логотип и использует новые маркетинговые приёмы, чтобы сохранять свою актуальность на протяжении многих десятилетий.

Изменение целевой аудитории

Бренду необходимо отслеживать любые изменения, в том числе и адаптироваться под целевую аудиторию, которая со временем может менять свои ценности, возраст, образ жизни и предпочтения. Например, в хоккее значительно сократился процент агрессивных болельщиков, игры стали чаще посещать семьями вместе с детьми. Так, чтобы стать ближе к болельщикам, ребрендинг регулярно проводит хоккейный клуб СКА. Понимание основ ребрендинга позволяет им стабильно заполнять самый большой хоккейный стадион в мире и получать прибыль от продажи фирменной продукции.

Восстановление репутации

Нередко у компаний случаются кризисы, например, связанные с качеством продукции или скандалы около производственного характера. В таких ситуациях ребрендинг помогает восстановить лояльность аудитории и изменить в лучшую сторону имидж. 

Одним из примеров выступает компания BP, которая после экологической катастрофы в 2010 году провела глобальный ребрендинг, чтобы восстановить свою репутацию в качестве экологически ответственного бренда.

Рост компании

Часто брендинг на начальном этапе создаётся своими силами, тогда при росте компании для поддержания конкурентоспособности требуется провести профессиональный ребрендинг.

Например, изначально компания Кинопоиск была просто библиотекой отзывов, но со временем бренд вырос и стал экосистемой с множеством услуг. Поэтому потребовался масштабный ребрендинг.

Выход на новые рынки

Бренд может масштабироваться не только внутри страны, но и выходить на зарубежные рынки. Для того чтобы закрепиться и понравиться новой аудитории, необходим ребрендинг.

Например, всемирно известная компания Coca–Cola при выходе на китайский рынок сменила название на Ke Kou Ke Le, потому что оригинальное переводилось на китайский как «кусающие воск головастики».

Устаревший дизайн

Тренды в дизайне тоже имеют свою цикличность. Например, ещё несколько лет назад в моде были детали, а сейчас популярен минимализм. Для того чтобы оставаться современным бренду требуются системные изменения в дизайне.

Кому доверить ребрендинг интернет-магазина

Провести ребрендинг можно разными способами. Например, обратиться в профессиональное агентство, где по вашему тз воплотят в жизнь любые задумки. Или своими силами, правда для этого необходимо иметь в штате различных специалистов и крепкие нервы. А можно заказать новый сайт у inSales, где есть услуга «Сайт под ключ», которая позволит в короткие сроки без головной боли получить современный сайт, полностью соответствующий требованиям рынка.

Кому доверить ребрендинг интернет-магазина

Конечно, вы можете выбрать для этих работ солидное рекламное или маркетинговое агентство, заплатить энную сумму денег и получить готовый результат. Но гораздо интереснее сделать это самому. Правда, для этого нужно иметь в штате соответствующих специалистов - дизайнера, маркетолога и PR-щика. Давайте подробно разберем оба варианта

Ребрендинг своими силами

Как вы уже поняли, для успешного проведения ребрендинга силами компании нужно, чтобы у вас работали люди, которые в этом разбираются. Но это далеко не все. Самое главное - полностью освободить этих работников от текущих задач и бросить все их силы на подготовку и реализацию ребрендинга.

Решать такую сложную задачу между делом не получится. Сотрудники должны быть сконцентрированы на чем-то одном и не отвлекаться от работы. В идеале их нужно замотивировать: пообещать премию или повышение в случае успешного ребрендинга.

Итак, ваша задача - создать эффективную команду заинтересованных в общем деле людей. Соберите их вместе и объясните, что вы от них хотите. Что затронут изменения, насколько глубоким будет ребрендинг, в каком направлении вы собираетесь двигаться дальше - во всех подробностях сообщите, как вы лично все это видите. Выслушайте все замечания и предложения - взгляд со стороны еще никому не мешал, возможно, вы проглядели что-то важное.

В дальнейшем такие встречи придется проводить постоянно. Команда будет отчитываться о проделанной работе, а вы - проверять результаты и вносить правки. Пустите все на самотек - рискуете получить на выходе продукт, далекий от вашего видения результата. Поэтому всегда держите руку на пульсе и принимайте личное участие в проекте.

Этапы ребрендинга:

• Анализ. Прежде чем начинать вносить изменения, необходимо оценить текущее состояние. Для этого потребуется провести:
  - Оценку восприятия аудиторией бренда.
  - Исследование конкурентов.
  - Анализ сильных и слабых сторон компании.
  - Проведение брифа.
• Разработка новой концепции бизнеса. Если выражаться громкими словами, вам нужно переосмыслить саму философию предприятия. Изменения должны идти изнутри: под новую философию будут подстраиваться все разделы вашего бизнеса;
• Апгрейд корпоративной культуры. Это нужно сделать первым делом: сотрудники должны понимать, что происходит в компании. Ну или как минимум знать об этом. Только в этом случае изменения лягут на подготовленную почву. Идеально, если вы соберете коллектив и хотя бы в двух словах расскажете о грядущих изменениях. Потом таких собраний тоже будет много: первый раз вы просто сообщите коллективу о ребрендинге, а в дальнейшем уже будете работать над самой корпоративной культурой - учить менеджеров правильным отношениям с клиентами и так далее;
• Разработка нового фирменного стиля. Какие–то разделы бизнеса можно менять постепенно, но есть элементы, которые требуют особого внимания. Например, айдентику нужно поменять всю и везде, причем максимально быстро. Иначе будет весьма странно, если главная сайта будет с новым дизайном и названием, а некоторые разделы — со старым. Поэтому важно помнить, что фирменный стиль меняется сразу и целиком. Единственное допущение возможно при смене названия. Чтобы люди привыкли к новому имени, но не забывали о репутации старого названия, его можно некоторое время указывать в скобках после нового;
• Внедрение изменений. Основной блок ребрендинга, который включает в себя улучшение качества сервиса, работа над ассортиментом, расширение бизнеса. Собственно это как раз то, ради чего все затевалось. После обновления нужно презентовать изменения и объяснить аудитории их смысл. При этом важно свести возможный негатив к минимуму и грамотно отработать все возражения
• Улучшение качества сервиса, работа над ассортиментом, расширение бизнеса. Собственно это как раз то, ради чего все затевалось. После обновления вы должны предложить рынку что-то новое, иначе нет смысла даже начинать. Если вы задумали просто привлечь внимание к интернет-магазину при помощи нового фирменного знака или логотипа, вам будет достаточно рестайлинга товарного знака. Это совсем другая тема, не имеющая никакого отношения к ребрендингу;
• Продвижение. Когда основные этапы ребрендинга завершены и всё протестировано — самое время приступать к PR–кампании и продвижению нового бренда на рынке. Старт работ необходимо провести еще до официального запуска. Наверняка вы обращали внимание, как на некоторых продуктах питания за несколько месяцев до обновления начинает мелькать надпись «скоро — новое качество в новой упаковке»? Это интригует покупателей и заставляет их с нетерпением ждать обновления полюбившегося продукта. Ребрендинг — это отличный инфоповод и возможность лишний раз напомнить о себе.

Ребрендинг своими силами - это сложно, но безумно интересно. Результат всегда будет лучше, чем если вы закажете продвижение в агентстве. Причин много: вы знаете свой бизнес изнутри, точно представляете, чего хотите добиться и лично заинтересованы в успехе всего предприятия. Понятно, что это еще и дешевле: всегда выгоднее платить зарплату своим сотрудникам и не выбиваться из бюджета, чем изыскивать дополнительные средства на оплату работы агентства. Но есть у самостоятельного ребрендинга и минусы:

• не всем подходит. Для того, чтобы сделать все своими силами, эти самые силы должны быть. Понадобятся грамотные специалисты, хотя бы примерно представляющие как все делать. Если таковых нет - этот путь не для вас;
• это долго. В маркетинговых агентствах такие вещи поставлены на конвейер. В среднем специалисты делают такие вещи в два раза быстрее;
• команда, которая будет проводить ребрендинг должна быть реально заинтересована в результате. Если сотрудники будут делать все из-под палки, потому что начальник так сказал - ничего хорошего не ждите.

Как заказать ребрендинг в маркетинговом агентстве

Во–первых, необходимо из множества предложений на рынке выбрать единственное, подходящее именно вам. Для этого обратите внимание на компании с опытом работы и кейсами. Не стоит стесняться спрашивать портфолио.

Выбирайте компанию с большим опытом работы по продвижению бизнесов. Не стесняйтесь спрашивать портфолио с примерами работ по ребрендингу - серьезная контора с гордостью их продемонстрирует. Читайте отзывы о работе агентства в интернете, спрашивайте коллег и партнеров, которые обращались в них за услугами.

После того, как агентство выбрано, от вас требуется только одно: предоставить внятное, подробное, детально проработанное техническое задание - ТЗ. Ну, кроме оплаты счета за работу, разумеется.

От того, насколько грамотно оно составлено, зависит результат работы. Помните: любая мысль, которая может быть понята неправильно, обязательно будет понята неправильно. Поэтому формулировки не должны допускать разночтений и двойных трактовок.

Что нужно отразить в ТЗ:

1. Объем работ с указанием разделов бизнеса, которые затронут изменения. Распишите, что и где нужно переделать и в каком направлении двигаться.
2. Требования к редизайну фирменного стиля. Не стесняйтесь приводить больше примеров логотипов и товарных знаков, которые вам нравятся. Так дизайнерам будет проще понять, что вы хотите.
3. Новую корпоративную культуру. Если агентство будет работать над повышением квалификации персонала, вы должны объяснить, чего хотите добиться от своих сотрудников.
4. Подробности продвижения нового бренда. Опишите свое видение маркетинговой стратегии, рекламных кампаний и PR-акций.

По ходу работы готовьтесь предоставлять работникам агентства информацию о вашем бизнесе и продукте, целевой аудитории, корпоративных традициях. Чем глубже специалисты погрузятся в вашу философию и изучат ее, тем лучше будет результат.

Минусы работы с маркетинговым агентством:

• это дорого. Уважающие себя компании работают исключительно комплексно и под ключ. Это значит, что они будут перетряхивать все: сайт, айдентику, SMM и соцсети, дизайн, философию. Стоимость таких работ не может быть маленькой;
• не глубокое погружение в ваш бизнес. Даже самые ответственные исполнители не знают бизнес так, как знаете его вы. Поэтому возможно недопонимание и, как результат, итог будет не таким, как вы ожидали;
• стандартные шаблонные решения. У агентств все поставлено на поток - вряд ли кто-то будет заморачиваться креативом и индивидуальным подходом. А если и будут, стоимость проекта возрастет пропорционально.

Плюсы работы с агентством:

• вы получите свежий взгляд на ваш бизнес. Это поможет создать по-настоящему уникальные идеи для дальнейшей работы;
• скорость работы. Там, где вы сами будет протаптывать тропу, совершая ошибки и наступая на бесконечные грабли, специалисты агентства даже не притормозят. Они работают по отработанным сценариям и все происходит очень быстро;
• профессионализм. Как ни крути, но люди, продвинувшие не один десяток проектов, разбираются в ребрендинге куда лучше вас. Вы можете что-то забыть, не учесть только потому, что не хватило знаний и опыта. При обращении к профессионалам такое невозможно в принципе.

Как измерить результаты ребрендинга?

Не стоит ожидать выдающихся показателей от ребрендинга в краткосрочной перспективе. Обычно, ощутимый эффект наступает лишь спустя несколько месяцев. Поэтому рекомендуем регулярно проводить оценку результативности в процессе. Это поможет своевременно скорректировать действия в случае необходимости.

Начинать оценку эффективности можно уже через две – три недели после внедрения изменений. При этом, в первую очередь, смотреть стоит на основные метрики, например, количество продаж, средний чек, выручку, прирост аудитории и отзывы. Оценку необходимо проводить регулярно через равные промежутки времени (каждый месяц, декаду, квартал).

По прошествии трёх месяцев рекомендуем собрать фокус–группу, чтобы собрать обратную связь от потребителей о ребрендинге. Если отзывы будут негативными, то это повод внести корректировки.

Для оценки других бизнес–показателей, делимся советами:

• при реализации товаров повседневного спроса стоит обращать внимание на средний чек и количество проданных единиц;

• при сбыте технологичного или дорогих товаров особую роль играют отзывы клиентов и скорость принятия решения о приобретении;

• при продаже услуг важен средний чек и скорость принятия решения.

Если оценка эффективности не показала желаемых результатов, то необходимо проанализировать ситуацию и выявить причины. Вполне вероятно, что ребрендинг оказался слишком кардинальным и публика его не воспринимает. Либо рост продаж стал неожиданным для менеджеров, которые не справляются с нагрузкой. Каждая из выявленных причин потребует индивидуального подхода для решения.

Частые вопросы о ребрендинге

В чем отличие ребрендинга от редизайна?

Ребрендинг — это комплексное внесение изменений в различные элементы бренда, в том числе в стратегию, концепцию и даже изменение ценностей. Например, компания может инициировать изменение логотипа, но при этом необходимо точно знать зачем делать ребрендинг логотипа, потому что это, как правило, влечёт за собой и ряд других изменений. Без понимания целей ребрендинг может оказать негативное влияние.

Редизайн — это визуальные изменения, которые затрагивают дизайн и фирменные цвета.

Когда не нужен ребрединг?

Корпоративный ребрендинг станет пустой тратой времени и денег, если компания чётко не понимает каких бизнес–задач она хочет с его помощью решить.

Поэтому прежде чем затевать какие–либо изменения, руководителю стоит задать себе вопрос, какие задачи он хочет решить ребрендингом. Если внятного ответа нет, то лучше отложить процесс.

Что делать, если ребрендинг не удался?

Иногда после ребрендинга показатели могут не улучшиться, а, наоборот, стать гораздо хуже. В этом случае следует проанализировать ситуацию и определить причины, чтобы принять дальнейшее решение о действиях. Для этого понадобится опрос не только пользователей, но и сотрудников. Также к процессу можно привлечь сторонних экспертов.

После выявления причин у вас будет три варианта решения: оставить всё как есть, вернуть прежний брендинг или разработать ещё один. Любой из вариантов может оказаться верным, если предварительно провести глубокий анализ и взвесить все «за» и «против».