Как работать с блогерами и лидерами мнений : советы владельцам интернет-магазинов

Мы уже писали о том, сколько стоит реклама у блогеров и звезд “Инстаграма”. Если вас не испугали цены - читаем продолжение статьи. Если показалось дороговато, расслабьтесь: работать с блогерами можно по бартеру даже при нулевом бюджете. Сегодня сдаем все пароли и явки, раскрываем секреты общения с лидерами мнений и оцениваем эффективность рекламы.

Понятно, что речь идет не только об “Инстаграме”: блогеров и лидеров мнений можно искать и на других площадках. В основном это звезды “Ютуба”, топ-юзеры “Живого журнала”, активные пользователи соцсетей (даже в “Одноклассниках” есть свои звезды). Как они могут вам помочь?

• познакомят своих подписчиков с вашим брендом. Если блогер имеет авторитет - к его мнению обязательно прислушаются;
• дадут от вашего лица скидку или промокод подписчикам;
• покажут ваш товар во всей красе: сделают фото или видео;
• проведут обзор одного или несколько товаров, расскажут о пользе и особенностях;
• дадут ссылку на интернет-магазин и привлекут лиды - теплых клиентов, которые уже заинтересованы в покупке;
• помогут поднять продажи и распродать новую коллекцию или остатки товаров.

Кому нужна реклама у блогеров?

Сейчас этот маркетинговый канал очень популярен. С блогерами работают, кажется, все: от модных ресторанов до автосалонов. Есть в списке рекламодателей и интернет-магазины самых разных тематик. Однако такая реклама подходит не всем. Давайте разберемся, когда она будет наиболее эффективной:

• если результат услуг можно наглядно продемонстрировать. Например, показать, как сидит одежда на модели, как красиво разложены по контейнерам наборы еды с доставкой, как дети играют в развивающие игры, и так далее;
• если ваши товары продаются для узкой аудитории. Если спортивные товары - то для людей, которые занимаются спортом, в аккаунте известной фитоняшки или тренера по фитнесу. Если детские игрушки - то для мамочек, которые подписаны на известную инста-маму или “Ютуб-канал” многодетной семьи. Это будет точное попадание в аудиторию - рекламу увидят именно те, для кого она и предназначена;
• если у блогера много подписчиков: какая-то часть из них обязательно заинтересуется. Чем выше будет конверсия - тем больше станет ваша прибыль.

Когда реклама у блогеров не сработает?

• Если вы сами не знаете цель вашей рекламы. Просто “потому что все так делают” - не подходит, нужно что-то более существенное. Например, рассказать о вашем продукте новому сегменту ЦА, или распродать конкретно этот товар.
• Когда вы не знаете язык и специфику вашей аудитории. Не стоит надеяться на блогера - концепцию рекламной записи должны предложить и реализовать вы сами. Нужно понимать, что основные подписчики молодой модной мамы - такие же молодые женщины, имеющие детей-дошкольников. Говорите с ними не на языке сухих технических характеристик, а делайте упор на эмоции, возможно, используйте сленг (но без фанатизма, всяких годовасиков-покакулек в рекламе не нужно).
• Когда вы ограничены географией: например, работаете в небольшом районном городке и делаете доставку максимум по области. Придется искать лидеров мнений именно в вашем регионе: селебрити и жители столиц не подходят, у них другая аудитория.

Какими бывают рекламные посты у блогеров?

• Обычная рекламная запись или видео: вот товар, вот информация, вот ссылка на интернет-магазин. Может публиковаться в основном аккаунте, паблике или официальном канале блогера, а также в сторисах: коротких видео, которые пропадают через сутки, но собирают больше подписчиков.
• Нативная реклама, замаскированная под личный пост, сторителлинг, впечатления блогера о вашей продукции. По умолчанию считается более продвинутой, хотя подписчики, конечно же, догадываются, что любимый блогер не просто так хвалит ту или иную компанию. Выхлоп от такой рекламы намного лучше.
• Обзор товаров: вы присылаете блогеру свою продукцию. Он ее тестирует и пишет подробный обзор. Популярна также распаковка товаров, или анбоксинг. Как правило, такие посты пользуются популярностью, хотя и требуют от блогера больше затрат.

Как распознать хорошего блогера?

• По количеству подписчиков. Если их много - значит, блогер популярен, к его мнению прислушиваются. Однако тут есть засада: подписчики могут оказаться липовыми. Сейчас можно воспользоваться сервисами накрутки и попросту купить себе подписчиков - пучок за пятачок. Толку от них никакого: сам блогер им неинтересен, посты они не читают, по ссылкам не проходят. Поэтому советуем проверять накрутки на специальных сервисах.
• По отклику аудитории. Это гораздо более надежный критерий: если блогера комментируют, значит, он интересен аудитории. Смотрите активность аккаунта: если в комментариях идет активное обсуждение, люди делятся впечатлениями от поста - значит, аудитория живая. Такая вам и нужна.
• По качеству контента. Зайдите на страницу или ютуб-канал блогера, посмотрите, как он оформляет свои посты. Красиво ли пишет, заботится ли о качестве фото, обращается ли к аудитории с call to action - призывом к действию (например, в вашем случае таким призывом будет “Хочешь получить скидку от меня лично? Проходи по ссылке в интернет-магазин и введи промокод ХХХ”. Или хотя бы просто “Скорее проходи по ссылке - я уже там”.
• По его репутации. Бывает, что у блогера и подписчиков десятки тысяч, и аудитория живая, но уважением он не пользуется. Взять, например, одну балерину, каждый пост который собирает тонные критики и негатива. Неважно, что она рекламирует - люди не доверяют человеку с подпорченной репутацией. К этой же категории относятся блогеры, которые рекламируют все подряд: сегодня пиво, завтра полезные продукты, послезавтра медикаменты. Как правило, подписчики в комментариях не стесняются и пишут правду-матку: мол, вам все равно что рекламировать. Что же делать? Нужно искать человека, который пользуется уважением и не отклоняется от своего курса.
• По отзывам. Погуглите имя блогера - вполне возможно, что найдете негативные отзывы бывших заказчиков и рекламодателей. Недобросовестный блогер вполне может “забыть” опубликовать пост, пропасть с радаров и не выходить на связь, опубликовать совсем не то, что было согласовано. Понятно, что лучше всего работать по договору - но как показывает практика, так работают единицы - в основном все на честном слове. Вот и ищите честного.

Сколько нужно платить блогеру?

На самом деле точной цифры вам никто не скажет - все зависит от массы факторов. Реклама в “Инстаграме” у Ксении Бородиной стоит, например, около 200 тысяч по неофициальным источникам. Реклама в YouTube шоу Юрия Дудя обойдется аж в 1,2 миллиона рублей. Реклама в “Живом Журнале” у блогера всея Руси Ильи Варламова начинается от 300 тысяч.

Если опубликовать рекламу у этих ребят - их увидят миллионы, это факт. Но далеко не все из этих миллионов будут вашей целевой аудиторией. Поэтому логичнее не ухнуть весь бюджет на одну публикацию у звезды, а распределить его среди нескольких блогеров помельче масштабом. Главное - чтобы ЦА у вас и у блогера совпадали.

Кстати, можно обойтись и без денег. Есть несколько способов привлечения блогеров даже с нулевым бюджетом:

1. По бартеру. Блогер пишет пост взамен на продукцию “натурой”. Это может быть что угодно, в зависимости от того, чем вы торгуете. Как показывает практика, звезды-миллионники на бартер соглашаются неохотно, а вот блогеры с 20-50 тысяч подписчиков - вполне.
2. Взаимопиаром. Вы пиарите блогера в своем аккаунте, он - вас у себя. Хороший способ, только ваши страницы должны быть примерно равнозначны. Понятно, что вы можете хоть каждый день пиарить “Инстаграм” Ксении Бородиной, только ей-то что от этого? Взамен рекламный пост о вашем интернет-магазине она не напишет.

Пошаговая инструкция по работе с блогерами

1. “Бороться и искать, найти и не сдаваться”

Сначала нужно блогера найти - водятся эти крупные рыбки во всех соцсетях. Если все же решили рекламироваться у звезд - ищете любой рейтинг популярности и смотрите, кто на данный момент в топе. Если хотите поймать рыбку помельче - попробуйте поискать на биржах блогеров. Это специальные площадки, где сами лидеры мнений размещают свои предложения. Вот, например, биржа Epicstars сортирует блогеров в зависимости от рейтинга, количества подписчиков, канала размещения информации (“Инстаграм”, “Ютуб”, соцсети). Каждый блогер указывает свою ЦА, количество подписчиков и охват, пишет пару слов о себе - вы можете пройти по ссылкам на их аккаунты и ознакомиться со стилем, качеством контента, комментариями и прочими критериями. Биржа, в свою очередь, дает гарантию, исключая тот самый человеческий фактор, о котором мы писали выше (необязательность, обман, мошенничество). Правда, придется отстегнуть процент самому ресурсу за сотрудничество.

Не хотите платить посреднику - ищите блогеров сами. Это могут быть популярные люди вашего города, специалисты в определенной отрасли (вашей, конечно же), просто раскрученные аккаунты.

2. “Сова, открывай! Медведь пришел!”

Итак, вы нашли подходящего человека, изучили его аккаунт и твердо решили заказать рекламу. Теперь достаточно написать напрямую человеку и предложить сотрудничество. Обычно контакты для связи указаны прямо в статусе профиля или основной информации.

Что писать? Вы можете составить обычное ТЗ, как на тексты для карточек товаров, посты в соцсетях, статьи в блоге или любое другое задание для фрилансеров. Обязательно укажите, для какой ЦА пишется пост, основные моменты, которые нужно отразить (что поступила новая коллекция, проводятся распродажи, объявлен конкурс и так далее), дайте ссылку на нужный сайт или страницу, укажите ваши фирменные хештеги и отразите призыв к действию. Обязательно спросите цену, которую готовы заплатить, и сроки, в течение которых блогер обязуется написать пост. Если хотите размещаться по бартеру, обговорите это сразу и укажите, что вы можете предложить взамен.

3. “Костя, как слышно! Прием-прием!”

Итак, вы договорились, возможно, поторговались и пришли к консенсусу. Блогер написал пост - попросите прислать его на согласование. Многие лидеры мнений с неохотой это делают, но лучше все же настоять на своем. Если блогер профессионал своего дела - он сам знает, как зацепить подписчиков: напишет рекламный пост в своем фирменном стиле, сделает соответствующие фотографии с вашим товаром. Не старайтесь перекраивать текст: поверьте, ему виднее. Вносите правки только в случае явных ошибок или несоответствия ТЗ.

4. “Мани-мани-мани…”

Вы оплачиваете пост или присылаете товары по бартеру - блогер публикует запись. Советуем тоже отписаться в комментариях, особенно если подписчики заинтересовались и начали задавать вопросы. Вот он, ваш звездный час: начинайте рекламировать интернет-магазин среди лидов - потенциальных клиентов. Если нашлись недовольные - не огрызайтесь в ответ на критику, мягко переводите диалог в позитив или спросите, как можно исправить ситуацию. Это импонирует и добавляет лояльности и плюсов в карму.

Оцениваем эффективность рекламы у блогеров

Увы, точного анализа вы вряд ли получите. Можно подсчитать количество переходов на сайт с аккаунта блогера, но цифры будут неточными - многие лиды перейдут самостоятельно, найдя вас в поиске, например. Поэтому эффективность оценивается по общему трафику на сайт и количеству целевых действий в день публикации поста.
Более эффективным является отслеживание по промокоду. Если вы делаете специальный промокод, по которому подписчик конкретно этого блогера получает скидку - просто посчитайте потом, сколько промокодов было использовано.

Если реклама зашла удачно - сотрудничество с блогером может стать постоянным. Если нет - не огорчайтесь, в следующий раз более точно выбирайте блогера, его ЦА и экспериментируйте с подачей и стилем рекламы. Удачи в продвижении!