Еще вчера продажи шли прекрасно, а сегодня как отрезало? А может быть, они падали постепенно, в течение нескольких месяцев? В любом случае, нужно что-то предпринимать, чтобы не остаться на обочине бизнеса. В статье рассмотрели возможные причины спада продаж и способы их устранения.
Причина 1 - падение трафика на сайт
Это может сработать как выключатель: пару дней назад шел вал заявок и вдруг по нулям. А может быть и по-другому, когда посещаемость снижается постепенно. Все зависит от причины: с ее поиска и нужно начинать работу. Сейчас все знают, что такое омниканальность: владельцы интернет-магазинов давно не рассчитывают только на основной сайт, а ведут работу по все фронтам: социальные сети, email-рассылки, продажи в мессенджерах и так далее. Работу нужно начать с определения канала, на котором упал трафик. Для анализа используем хорошо знакомые и привычные инструменты аналитики - Яндекс.Метрику и Google Analytics. Рассмотрим все возможные варианты и пути решения проблемы.
Снизился или прекратился поисковый трафик
Обычно происходит не сразу: поисковые роботы постепенно понижают позиции сайта в выдаче, а в результате закономерно падают посещаемость и продажи. Но иногда работает по щелчку пальца. Например, при очередном апдейте система задвинула ресурс на задворки или, не дай Бог, наложила фильтры или санкции. В этом случае трафик просто рухнет. Но не спешите паниковать: решения существуют.
Фильтры и санкции не накладываются поисковиками просто так - на это нужны веские причины. Точнее, причина одна: по мнению поискового робота, вы нарушили какие-то правила. А вот самих нарушений достаточно много. Но сначала нужно узнать, находится портал под фильтрами или нет. Это можно сделать в панели Яндекс.Вебмастера или при помощи других сервисов, например, Search Console. Не лишним будет написать в службу технической поддержки “Яндекса” или Google. Если санкции со стороны поисковика подтвердятся, нужно устранить причину их наложения. В 99 процентах случаев фильтры накладываются на попытку искусственно оптимизировать сайт. Это значит, что вы, в последнее время, принимали меры по выведению интернет-магазина в ТОП, но где-то перестарались. Возможные варианты:
- Переспам по ключевым словам. Речь идет о набивших оскомину SEO-текстах. Мы уже не раз писали, что поисковые роботы способны распознать хороший контент даже тогда, когда там почти нет ключей. Тексты давно пишутся для людей, а не для роботов. Тем не менее, встречаются случаи, когда веб-мастера и SEOшники злоупотребляют вхождением ключевиков, за что и бывают наказаны. Болезнь относительно легко лечится: отыграйте ситуацию назад, перетряхнув текстовый контент на предмет переспама.
- Неадекватная ссылочная масса. Тоже один из пережитков прошлого. Некоторые SEO-специалисты пытаются продвинуть сайт в топ при помощи покупных ссылок. Это почти не работает. А вот фильтр наложат запросто. “Яндекс” в этом отношении куда более суров, чем Google. В заокеанском поисковике релевантные ссылки еще играют роль, а вот в “Яндексе” можно попасть в топ вообще без них. И штрафует отечественный поисковик круче. В общем, если трафик упал - разбираемся с покупными ссылками.
- Накрученные поведенческие факторы. Как только “Яндекс” ввел алгоритм ИКС (индекс качества сайта) и стал учитывать поведенческие факторы, целая армия веб-мастеров принялась активно накручивать эти показатели. На популярных биржах фриланса можно заказать посещения сайта проплаченными пользователями. Они заходят на страницу и совершают определенные действия. Поисковики отреагировали моментально и начали отслеживать умельцев и накладывать санкции. Дело в том, что заказного посетителя нетрудно вычислить по шаблонным действиям. Они заходят в конкретные разделы и делают там одно и то же. Органические посетители ведут себя более хаотично.
Форма для проверки сайта в сервисе Search Console
Это далеко не весь список причин наложения фильтров. Наказать могут за некачественный контент (алгоритм АГС - поищите в поиске, это интересно), размещение запрещенной информации и многое другое. Но во всех случаях наложение фильтров тянет за собой резкий спад трафика и ухудшение позиций в выдаче.
Если посещаемость падала постепенно, это значит, что вы совершали ошибки в течение длительного времени. В какой-то момент была пройдена точка невозврата и позиции, а заодно и трафик стал неприлично низким. Это значит, что настала пора заняться SEO-оптимизацией страниц. Вот параметры, на которые нужно обратить внимание в первую очередь:
- качество контента. Неуникальный, неинтересный контент способен очень быстро прикончить сайт. Это касается описания товаров, статей в вашем блоге, качества фото и видеоматериалов - всей контентной массы. На что смотрят поисковики в этом ключе? Все просто: содержание страниц должно быть полезным для пользователя и решать его задачи. Нужно ориентироваться на это;
- дизайн, UX и UI показатели. Сайт должен быть удобен для использования. Меню, расположение блоков, поиск, фильтры - все надо довести до совершенства;
- скорость загрузки. Допустим, вы запускались с небольшим ассортиментом товаров. Покупателей тоже было немного. Но со временем картина менялась: каталог рос, количество посетителей прибавлялось с каждым днем. В какой-то момент сайт стал подтормаживать: движок CMS не рассчитан на такую нагрузку. И понеслось: пользователи стали уходить из-за медленной загрузки, упали поведенческие, снизились позиции в топе, трафик лавинообразно рухнул. Что делать? Срочно переносить интернет-магазин на более мощную CMS. А еще лучше - изначально выбирать платформу на перспективу, например, Insales.
Результаты проверки сайта на скорость загрузки в программе PageSpeed Insights
Упал трафик из социальных сетей
Тоже не происходит просто так. Возможно, вы недавно поменяли (или наняли) SMM-специалиста и он начал портачить. Соцсети не ведутся как положено: посты не постятся, негатив не отрабатывается, подписчики не привлекаются. Возможно, вы просто подзабросили соцсети и переключились на что-то другое. В любом случае, ситуацию надо исправлять. Вот несколько базовых правил SMM-маркетинга:
- контент. Три кита успешного контента - он должен быть регулярным, качественным и интересным вашей ЦА;
- обратная связь. Негатив - отрабатываем, троллей - баним, активных подписчиков - поощряем;
- оформление. Стены сообществ должны быть оформлены в корпоративном стиле с использованием логотипа, фирменных шрифтов, цветов, слоганов;
- меню. Создайте обсуждения популярных тем: способы доставки и оплаты, гарантия и возврат, предложения по улучшению сервиса, вопросы и ответы;
- контактная информация. Чем ее больше, тем лучше. Если это соцсети, не значит, что такие данные не нужны. Представьте себе человека, который узнает о вас через “ВКонтакте” или Facebook. Уже здесь он захочет увидеть, что вы за компания. Не увидит - не будет трастовости, а значит и продаж. Поэтому указываем все: адреса, телефоны, отметки на картах, ИНН и так далее.
Снизился трафик из рассылок
Скорее всего, дело связано с изменением стратегии email-маркетинга. Если раньше письма открывали и читали, а теперь игнорируют и помечают как спам - что-то пошло не так. Проверьте следующие моменты:
- тексты рассылок. Они должны быть продающими и содержать в себе релевантные предложения;
- оформление электронных писем. Пользователь должен понимать, от кого пришло сообщение и что в нем упаковано. Тема письма - это то, что пользователь видит в первую очередь. Именно по ее содержанию он определяет, открывать письмо или нет;
- регулярность. Если письма приходят как попало, человек перестает их отслеживать;
- содержание темы. Идеально, когда текст содержит УТП.
Лучшие стратегии email-маркетинга
Итак, с трафиком мы разобрались. Теперь переходим к другим причинам падения продаж.
Причина 2 - на рынке появился серьезный конкурент
Вообще, плохо, если это произошло для вас неожиданно. Рынок нужно мониторить постоянно, в том числе, на предмет появления новых интернет-магазинов в вашей нише. Лучше узнать об этом заранее и принять меры, чем выявить появление соперника в тот момент, когда продажи уже рухнули. Лучшее лекарство - это профилактика. Но кое-что можно сделать и потом:
- выявите, а чем конкурент лучше вас. Возможно, у него цены ниже, ассортимент больше и сервис лучше. Значит, нужно подтянуть и первое, и второе, и третье. Будьте осторожны: возможно, соперник просто демпингует, чтобы спровоцировать вас снизить цены и начать торговать в убыток. А в результате - разорить. Подробно о демпинге мы писали в этой статье;
- допустим, ничего сделать уже нельзя. Конкурент - крупный сетевой ритейлер, соревноваться с которым нереально. Сообщим горькую правду жизни: у сетевиков столько ресурсов, что если они зайдут в какую-то нишу, вас очень скоро там не будет. Соревноваться бесполезно - не вывезете по объективным причинам. В этом случае меняйте нишу. Либо сделайте так, чтобы вы не пересекались с конкурентом по ассортименту;
- подойдите к вопросу с другой стороны. Мы уже писали о том, как продавать дороже конкурентов. Предложите особый сервис, которого нет больше ни у кого. Донесите до клиентов ценность покупки именно в вашем интернет-магазине.
Схема завоевания клиента
Причина 3 - продажи упали из-за плохой репутации
Не случится неожиданно, если только вы серьезно не напортачили. Обычно бывает так: негатив к бренду копился долгое время, и продажи идут удовлетворительно. В какой-то момент отрицательные отзывы перешагивают критическую массу, и количество клиентов резко снижается.
Как восстановить репутацию мы писали здесь. Сначала надо разобраться в причинах и только потом - действовать. Вот основные направления работы:
- Отработайте негатив в соцсетях, на сайте и сервисах для отзывов. Если комментарии фейковые и их заказали конкуренты, вот подробная инструкция по решению этой проблемы.
- Часто имидж страдает из-за неправильных действий персонала. Понятно, что если штат сформирован и давно работает, менеджеры не начнут одновременно грубить клиентам или путать заказы. А вот если недавно вы поменяли половину персонала и пошли жалобы на обслуживание - это повод задуматься.
- Принесите свои извинения недовольным покупателям, если ошибки с вашей стороны действительно имели место быть. Можно сгладить вину скидкой на следующую покупку.
- Проведите ребрендинг. На самом деле, это периодически нужно делать, даже если дела идут хорошо. Так вы перезагрузите отношение к торговой марке, расширите круг покупателей и выведете бизнес на новый уровень.
Частный случай падения репутации - потеря интереса среди покупателей. При открытии интернет-магазина часто наблюдается всплеск продаж, обусловленный интересом клиентов к новому бренду, массированными рекламными акциями и другими факторами. Потом наступают серые будни, и интерес закономерно снижается. Самое главное - не паниковать и продолжать делать свое дело. Возвращайте ушедших покупателей, расширяйте ассортимент и повышайте качество сервиса. Закономерные плоды в виде хороших продаж не заставят себя долго ждать.
Влияние качества сервиса на деятельность компании
Причина 4 - продажи упали из-за проблем с ассортиментом и ценами
Последняя причина, которую мы разберем - ассортимент и ценовая политика. Опасность в том, что в этом случае вы можете даже не понять, почему продажи упали. Здесь лучше работать на опережение:
- Постоянно анализируйте рынок. Ваши цены должны вписываться в общую картину. Плохо, если они сильно выше, чем в среднем по сегменту. Сильно ниже - тоже плохо: это может выглядеть подозрительно. Часть клиентов могут подумать, что вы продаете контрафакт, подделку или неликвиды.
- Ассортимент надо делать широким, но в разумных пределах. Обилие товаров может снижать конверсию. Если количество позиций в каталоге измеряется тысячами - нужно предусмотреть удобный поиск, фильтр и сгруппировать товары по определенным признакам.
- Следите за сезонностью. Некоторые товары имеют сильную зависимость от времени года, моды и рыночных трендов. Это одежда и обувь, мобильные гаджеты, автомобильные товары.
По какой бы причине ну упали продажи в интернет-магазине, важно вовремя принять меры. Из любой ситуации можно найти выход, если правильно среагировать, а не пускать ситуацию на самотек. Продажи сами по себе не восстановятся - важно это понимать. За дело!
