Сквозная аналитика для интернет-магазинов

Инструментов для рекламы и продвижения интернет-магазина сейчас хоть отбавляй. Таргетированная и контекстная реклама, социальные сети, блог на сайте, телефония, электронная почта, каналы в мессенджерах… Это все, конечно хорошо, но если без разбора начать использовать все эти каналы, можно впустую слить рекламный бюджет. Слоган “Реклама - двигатель торговли” в 21 веке следует дополнить словом “Умная”. А умный и продвинутый маркетинг не работает без сквозной аналитики.

Что такое сквозная аналитика

Сквозная аналитика - это система, которая показывает эффективность инструментов продвижения вашего ресурса. Она собирает данные со всех каналов рекламы и показывает, какие из них работают лучше, а какие - хуже.

Если на пальцах, то это выглядит так. У вас есть интернет-магазин. У него имеется сайт, группы в социальных сетях, каналы в мессенджерах. В поисковой сети запущена контекстная реклама, в соцсетях настроен таргет, а блогеры в “Инстаграме” за бартер или определенную сумму расхваливают ваши товары на своих страницах. CRM-система отправляет клиентам электронные письма, менеджеры делают звонки - система работает, в общем. Есть и каналы оффлайн-рекламы: студент раздает флаеры в переходе, по телевизору и на радио крутят ролики, на главной улице города висит яркий баннер.

Это все съедает деньги. На каждый канал вы выделяете определенную сумму, из которых в итоге складывается рекламный бюджет. У кого-то он исчисляется миллионами, у кого-то - десятками тысяч. Понятно, что одни инструменты продвижения работают эффективно, а другие не работают вообще. А денежки-то на них расходуются! Поэтому надо точно знать, откуда приходят клиенты, и развивать эффективные каналы. И, соответственно, отказываться от тех, что не работают, или усовершенствовать работу с неэффективными каналами.

Вручную такое сделать нереально - не будешь же спрашивать каждого покупателя, откуда он про вас узнал и как сделал заказ. Нужна штука позабористее - такая, что самостоятельно в автоматическом режиме будет делать эту работу. Эта штука и есть система сквозной аналитики. Она собирает и анализирует информацию со всех источников и по щелчку кнопки мыши выдает вам готовый результат. Прямо на экране монитора.

Что умеет сквозная аналитика

Технически сквозная аналитика - это компьютерная программа. Запустив ее, вы сможете:

1. Считать стоимость привлечения каждого клиента по каждому каналу. Например, вы потратили на таргетированную рекламу во “ВКонтакте” 5000 рублей и привлекли через эту социальную сеть 25 клиентов, совершивших покупку. Это значит, что один покупатель обошелся вам в 200 рублей. На основании этих данных можно посчитать рентабельность рекламы.
2. Определять слабые места в рекламной компании. Если вы увидели, что, например, клиенты смс-рассылки вяло реагируют на ваши предложения - значит, надо поработать над текстом сообщения, сменить целевую аудиторию или отказаться от этого канала вообще.
3. Показывать, на каком этапе воронки продаж “отваливается” клиент. Например, человек оставляет заявку на сайте, уже кладет товар в корзину, но после созвона с менеджером отказывается от совершения сделки. Это повод поработать с персоналом: возможно, менеджеры недостаточно хорошо работают с покупателем, не дают исчерпывающей информации о товарах и услугах или вовсе грубят по телефону. Все это получается благодаря интеграции с CRM-системой.
4. Отслеживать динамику обращений и конверсии. Упал трафик, снизилось количество уникальных посетителей или количество звонков после визита на сайт? Сквозная аналитика своевременно укажет на эти проблемы и позволит принять адекватное решение. Возможно, пора обновить информацию на сайте, усовершенствовать интерфейс или найти другие площадки для продвижения.
5. Прогнозировать. На основании таких показателей, как пожизненная ценность клиента (LTV - учет всех возможных доходов от покупателей в будущем), коэффициентов возврата инвестиций (ROMI и ROI) система сквозной аналитики показывает, насколько могут быть эффективны инструменты продвижения. Или, что часто бывает, неэффективны. Применение сквозной аналитики оправдано только при определенных условиях - об этом мы расскажем чуть ниже.
6. Анализировать. На основании нескольких десятков показателей система сквозной аналитики показывает состояние рекламных кампаний и сравнивает различные периоды бизнеса. На основании этого можно увидеть, с чем связаны удачные и неудачные периоды и вовремя скорректировать действия.
7. Считать деньги. Применение аналитики позволяет оптимизировать рекламный бюджет. Когда вы узнаете, какие инструменты работают, а какие нет, то сможете сэкономить деньги на неэффективных рекламных каналах. И наоборот, поднажать на те, которые приносят больше клиентов.

Что нужно, чтобы запустить систему сквозной аналитики

Чтобы система аналитики заработала, понадобится набор инструментов:

• CRM-система. Это инструмент, позволяющий управлять взаимоотношениями “компания-клиент”. Она автоматизирует клиентские базы, фиксирует действия покупателей, напоминает менеджерам о важных звонках и формирует отчеты для руководителя. Интеграция CRM с системой сквозной аналитики поможет оценить эффективность менеджеров, сосчитать доходы от клиентов и стоимость их привлечения;
• системы WEB-аналитики. Это которые Google Analytics и “Яндекс.Метрика”. Эти инструменты анализируют поведение посетителей на сайте, причем учитывается вообще все: возраст и пол посетителей, их географическое расположение, время пребывания на сайте - вплоть до типа устройства, с которого человек заходит на ваш ресурс;
• коллтрекинг - отслеживание звонков. Для полной картины активности покупателей нужно анализировать информацию о телефонных переговорах с покупателями. Совместная работа системы аналитики с коллтрекингом решает ряд задач: оценивает работу менеджеров с клиентами, изучает происхождение каждого звонка, выявляет конверсию - соотношение количества звонков с количеством сделок;
• оффлайн-реклама. Сквозная аналитика, в отличие от многих других метрик, может учитывать данные с любых рекламных площадок. Если вы продвигаетесь не только в интернете, но и используете рекламные плакаты, баннеры, листовки и флаеры, а также рекламируетесь в СМИ - заложите расходы на это в программу. Так можно узнать пользу от всех вариантов маркетинга, сравнить их и выбрать лучшие.

Что нужно, чтобы все это заработало

Для запуска сквозной аналитики нужно выбрать подходящий продукт и купить его у агентства. Мы подготовили подборку популярных сервисов СА:

• ROIstat. Очень популярная система среди профессиональных маркетологов. Анализирует рекламу по огромному количеству показателей, недоступных другим сервисам. Интегрируется со всеми известными сервисами и системами. Стоимость - от 8700 рублей в месяц.
• Calltouch. Гибкая система аналитики за 990 рублей в месяц. Более 30 базовых критериев для анализа. Можно настроить продукт под себя - убирать ненужные показатели и оставлять рабочие. Calltouch можно установить самостоятельно - программист для этого не нужен. Проходите регистрацию, активируете продукт, настраиваете и работаете.
• PrimeGate - сервис для повышения прибыли и автоматизации продаж. Включает систему сквозной аналитики, ВАТС, передовой коллтрекинг, CRM. В сквозной аналитики есть отчеты по мультиканальной атрибуции с гибкой настройкой. Есть бесплатные интеграции с AmoCRM, Bitrix24. Для установки и настройки, как правило, не нужен программист. Вы можете установить систему самостоятельно или попросить техподдержку. Все в одном окне от 2900 в месяц (включая CRM). Также у PrimeGate есть маркетологи, которые помогут вам разобраться в хитросплетениях данных сквозной аналитики.
• MANGO OFFICE. Система сквозной аналитики от известной компании, предоставляющей услуги коллтрекинга. Программа очень проста к установке: регистрируетесь на сайте, оплачиваете стоимость продукта, после чего можно приступать к настройкам прямо из личного кабинета. Стоимость - от 3000 рублей в месяц.

Сколько стоит сквозная аналитика

А теперь о том, кому вообще оправдано использовать сквозную аналитику, а кому нет. Удовольствие это не из дешевых - в среднем на работу системы и ее инструментария уйдет 15 тысяч рублей в месяц. Это расходы на саму сквозную аналитику, затраты на использование CRM-системы, коллтрекинга и так далее.

Если весь ваш рекламный бюджет составляет 5-10 тысяч рублей, анализировать его эффективность за 15 тысяч по меньшей мере неразумно. Специалисты сайта 1С-UMI посчитали, что использование системы сквозной аналитики оправдано только тогда, когда расходы на рекламу составляют 100 тысяч рублей в месяц и больше. Это ваш случай? Тогда вперед, изучать новые возможности. Если меньше - сквозная аналитика окажется просто нерентабельной.

А еще сквозную аналитику можно заказать в рамках пакета комплексного продвижения. Сейчас расскажем, как это делается. Есть масса агентств по созданию и продвижению сайтов для интернет-магазинов. Они берут на себя все онлайн-продвижение вашего бизнеса:

• создают сайт компании или дорабатывают существующий. Ресурс будет оптимизирован под поисковые системы, наполнен актуальным контентом и иметь удобное меню;
• создают и ведут группы в социальных сетях. В штате таких агентств есть SMM-специалисты, которые знают, как превратить комментарии и лайки в продажи;
• занимаются продвижением. Настраивают контекстную рекламу, запускают таргет, договариваются с блогерами и лидерами мнений, ведут канал на “Ютубе”;
• собственно, занимаются сквозной аналитикой. При комплексном подходе агентству легче управлять ситуацией. Сами продвигают - сами анализируют и оперативно вносят изменения, повышая эффективность рекламы и снижая ее стоимость.

Такие предложения стоят дорого, но безумно эффективны. Что не говори, каждый должен заниматься своим делом. Даже если в вашем распоряжении будут все данные аналитики, далеко не факт, что вы сможете ими правильно воспользоваться. Главное - выбрать хорошее агентство, которое хочет не просто заработать денег, а добиться цели вместе с клиентом. Как выбрать рекламное агентство, мы писали в этой статье.

Бюджетный выход для небольшого интернет-магазина

Даже если ваш рекламный бюджет ограничен запуском таргета раз в месяц и e-mail-рассылкой, это не значит, что применять СА не нужно. Учитесь работать правильно с самого начала - а именно отслеживать, какие рекламные каналы оказываются самыми эффективными и как грамотно распределять свой небольшой бюджет.

Просто вести самостоятельный учет в блокноте или в таблице Excel смысла нет: без отслеживания ключевых показателей KPI, эта работа будет напрасной. Значит, нужно их изучать. Как?

• воспользоваться системой сквозной аналитики с бесплатным пробным периодом. Так вы хотя бы поймете, что это такое, как всем этим пользоваться и будет ли это окупаться в дальнейшем;
• обратиться к фрилансеру и честно озвучить бюджет. Удаленные специалисты часто подрабатывают тем, что анализируют эффективность конкретных рекламных каналов. Если вы размещаетесь, допустим, во “ВКонтакте” и “Одноклассниках”, да еще периодически заказываете контекстную рекламу - специалисту не составит труда подсчитать затраты;
• начинать изучать системы аналитики самостоятельно. Это несложно - нужно только захотеть разобраться, вникнуть и начать отслеживать все эти ключевые показатели. Пусть это будет не совсем сквозная аналитика - но по крайней мере вы увидите, какой канал себя окупает (следовательно, его можно продолжать использовать), а какой не имеет отклика у целевой аудитории (значит, пора его сворачивать). Предупрежден - значить вооружен!

Итак, сквозная аналитика поможет вам четко понимать, на какие рекламные каналы расходуется бюджет, какие из них работают эффективно, а какие не очень, и в соответствии с этим перераспределять расходы. Надеемся, эта статья будет для вас полезной. Удачи в продвижении!