“Наша молодая, динамично развивающаяся компания работает на рынке с энного года. Обратившись к нам, вы получите идеальный баланс цены и качества. Наши цены вас приятно удивят, а общение с менеджерами оставит самое приятное впечатление.” Если вы до сих пор мыслите подобными категориями, мечтаете дать рекламу на 1 канале и ничего не слышали об омниканальности и таргетированной рекламе - ваш маркетинг требует перезагрузки. Сегодня мы расскажем, что именно нужно менять и как идти в ногу со временем.
Признак 1 - вы до сих пор считаете, что главное - это попасть в ТОП поиска
Давайте прикинем. Вы продаете домашнюю электронику, в том числе, телевизоры. Ваша мечта - быть первым в выдаче “Яндекса” и Google по запросу “Купить телевизор”. Вы тратите на продвижение сайта интернет-магазина огромные ресурсы, сотрудничаете с агентствами и делаете еще кучу вещей. Вроде бы это работает: сайт находится на 2-3 странице поисковой выдачи и число заказов с него - самое большое.
Однако, как показывает исследование InSales, количество заказов через поисковые системы “Яндекс” и Google составляет 22 и 17% соответственно. Это, конечно, очень много. Но если учесть стоимость привлечения клиентов через эти каналы, станет понятно, что делать ставку только на них не стоит.
А теперь упрощаем мысль. Если вы рассчитываете только на попадание в ТОПы, то теряете около 80 процентов трафика, который можно было бы привлечь через другие каналы. Ирония в том, что эти самые другие каналы могут стоить куда дешевле, чем борьба за место в ТОПе поиска. Посмотрите, кто там на первом месте. Это монстры розничной торговли и маркетинга федерального масштаба с неограниченными ресурсами и возможностями. Не будем делать им бесплатную рекламу и называть имен, но вы поняли, о ком идет речь. Конкурировать с такими конторами маленькому интернет-магазину с десятком заказов в день - бессмысленно.
Признак 2 - вы до сих пор пишете тексты для поисковых систем
Вытекает из предыдущего пункта: вы сконцентрированы на продвижении сайта и делаете все, чтобы он хорошо ранжировался поисковыми машинами. В том числе - заказываете тексты с большим количеством ключевых слов. Пускай читатель плюется и чертыхается, зато мы будем впереди конкурентов.
Это еще одно распространенное заблуждение. Поисковые роботы оценивают сайт по тысячам параметров, и количество ключевых слов и выражений далеко не главный. Скажем больше: системы поиска стали настолько умны, что на раз-два видят материалы, написанные для роботов. Это называется переспамом по ключам. Сайты с такими материалами не то, что не попадут на первые строчки выдачи, но и вообще могут попасть под санкции поисковиков.
Сейчас рулит действительно качественный и полезный для пользователя контент. А Google с "Яндексом" прекрасно научились отличать такой контент от оптимизированного. У роботов есть приличный набор инструментов для того, чтобы распознать хороший текст. Один из них - анализ семантического ядра сайта или отдельного текста.
Семантическое ядро - это слова или выражения, релевантные содержанию сайта. Если ресурс посвящен стройке и ремонту, то ими будут: бетон, раствор, строительная бригада, брус 50х50 мм, гипсокартон и так далее. Анализируя семантическое ядро поисковик определяет, полезен текст пользователю или нет. Если на сайте 100500 раз написано "Стройматериалы город М. купить дешево в интернет-магазине", но нет ни одного слова по строительной тематике, робот без сожалений понизит его рейтинг.
Главный тренд последнего времени - так называемый контент-маркетинг. Подход здесь принципиально иной: содержимое сайта и других ресурсов должно нравиться не поисковым системам, а конечному пользователю.
Признак 3 - вы думаете, что в SMM главное - подписчики, лайки и репосты
И пользуетесь услугами сммщика, который умело все это накручивает. И все довольны: заказчик получил группу с несколькими тысячами подписчиков, а SMM-специалист - свои деньги. Самое интересное для вас начинается потом, когда оказывается, что деньги были потрачены впустую. Именно из таких ситуаций рождаются легенды, что "Этот ваш SMM не работает".
А как, позвольте спросить, он будет работать, если львиная доля ваших подписчиков - это мертвые души, купленные незатейливым специалистом на одной из бирж. В большинстве своем они даже не знают о вашем существовании. Если, конечно, это вообще реальные живые люди, а не боты.
Грамотный подход к SMM выглядит примерно так:
- органический прирост подписчиков в группы и сообщества. Пользователи должны вступать в ваши группы сознательно. Ваша задача мотивировать их к этому. Все тот же полезный контент, прямое общение с аудиторией, призывы к действию - это должно быть в соцсетях;
- контент должен быть регулярным. Можно завести группы во всех соцсетях сразу, но если новые записи будут появляться там раз в неделю, об эффективности можете сразу забыть. Особенно это касается "ВКонтакте", где на коне тот, кто постит контент чаще других;
- соцсети должны давать обратную связь. Здесь вы должны отвечать на отзывы, в том числе и негативные, давать консультации, создавать и вести обсуждения на различные темы;
- в группах нужна движуха. Все должно бурлить, клокотать и пульсировать. Комментарии, репосты и обсуждения - все это вовлекает потенциальных и реальных клиентов в жизнь вашей компании. Как следствие - повышение лояльности, прирост подписчиков и трафика;
- нужно использовать как можно больше каналов, особенно на первом этапе. Если вы думаете, что обойдетесь группой в Facebook - сильно заблуждаетесь. Лучше присутствовать во всех популярных соцсетях и мессенджерах. Потом, по прошествии некоторого времени, можно проанализировать эффективность разных каналов и отказаться от тех, которые не работают. Но это должно произойти в результате исследований, а не потому, что вам лень вести десяток групп. Где и что выстрелит - вы не знаете, поэтому здесь лучше перебдеть.
Признак 4 - вы считаете, что рекламироваться нужно с размахом и рассказать о себе всему миру
А там разберемся, кто наш клиент, а кто не наш. Сплошной массированный артобстрел из всех рекламных орудий. На радио наш интернет-магазин - спонсор очередного прогноза погоды, студенты в переходе раздают листовки, а в местных теленовостях крутят рекламный ролик.
Стоп, ребята. А вы слышали о понятии целевой аудитории? Это те люди, которые могут стать вашими потенциальными клиентами с большой долей вероятности. Например, автолюбители - это целевая аудитория магазинов запчастей, будущие молодожены - свадебных салонов и магазинов мужских костюмов, спортсмены - потенциальные покупатели тренажеров, велосипедов и футбольных мячей.
Конечно, можно транслировать рекламу на всех подряд, но гораздо эффективнее работать со своей ЦА. Стоимость привлечения каждого клиента при таком подходе будет в разы меньше. У маркетологов есть такой показатель, как ROI. Он определяет окупаемость средств, вложенных в тот или иной проект. Так вот, при работе на целевую аудиторию ROI в разы выше, чем при использовании глобальных рекламных кампаний.
Да, если вы продаете товары массового потребления, например, продукты питания, под целевую аудиторию попадают практически все. А вот при продаже штучных товаров, типа навигации для спортсменов-раллистов, ЦА настолько узкая, что реклама в СМИ не принесет вообще никакого результата. Ее просто не увидят.
Признак 5 - вы ничего не слышали о нативной рекламе, крауд-маркетинге и маркетинге влияния
Давайте разберемся, что вы считаете рекламой. Если для вас это “Эгегей, все к нам, у нас дешево!!! Акция 5 плюс 3! Скидки, спецпредложения и всегда трезвые грузчики!”, то ваш подход далек от идеала. Тренд в маркетинге последнего времени - максимально ненавязчивый маркетинг. Покупатель эволюционирует вместе с инструментами продвижения и то, что успешно работало еще 20 лет назад, сегодня клиент вообще не замечает.
Как пример: потенциальный покупатель скорее купит что-то по рекомендации соседа, чем увидев рекламу по телевизору. А если в качестве соседа выступает авторитетная личность - известный блогер, звезда эстрады или похожий на них персонаж - вероятность покупки возрастает многократно. Таких людей называют лидерами мнений. И реклама у них - один из самых эффективных на данный момент каналов продвижения.
Плюсы рекламы у лидеров мнений:
- точное попадание в целевую аудиторию. Особенно актуально при продвижении у тематических блогеров. Например, если рекламировать услуги автомойки в городском паблике стритрейсеров или автогонщиков, ее увидят именно автолюбители, а не дачники или садоводы;
- это гораздо дешевле рекламы в продвинутых СМИ федерального уровня. А можно заполучить заветные репосты и ссылки вообще бесплатно - по взаимообмену;
- возможность использовать нативную рекламу. Нативная реклама - это когда известный видеоблогер ведет свой выпуск в футболке вашего бренда. Как и любая другая скрытая реклама, это работает на уровне подсознания. Многие поклонники знаменитости наверняка захотят купить такую же футболку;
- возможность работать с так называемым поколением Z. Это та самая молодежь, которая не смотрит телевизор, не пользуется поисковыми системами, а получает информацию преимущественно из социальных сетей и мессенджеров. Такая публика ищет рекомендации не в классических рекламных каналах, а получает их путем общения с интернет-сообществом.
Признак 6 - вы не анализируете источники трафика
У маркетологов есть такое понятие - сквозная аналитика. Это анализ эффективности каналов продвижения. Если вы используете несколько площадок для маркетинга, то отклик с них будет разным: какие-то приносят наибольшее количество лидов, а другие не приносят совсем. Если не применять сквозную аналитику, вы никогда не узнаете, какие инструменты отрабатывают вложенные деньги, а какие просто съедают рекламный бюджет.
Тем временем ваши конкуренты, рассматривающие свой маркетинг под микроскопом, имеют большое преимущество. Они оперативно избавляются от не работающих каналов и прокачивают эффективные. Это экономит бюджет и позволяет увидеть, откуда приходит большинство покупателей.
Признак 7 - вы давно не занимались дизайном и интерфейсом сайта
Если вы ничего не слышали о UX, пользовательском пути и правиле трех кликов, ваш сайт нуждается в доработках. Потенциальный клиент хочет покупать быстро, удобно и привычно. Вы уверены, что ваш интернет-магазин удобен для этого? Если нет, то дадим несколько полезных советов:
- Дизайн, соответствующий современным требованиям. Удобно расположенные блоки, привычный интерфейс, стандартное обозначение кнопок.
- Минимальное количество действий для совершения конверсионного действия. Пользователь не должен что-то искать и гадать о назначении пунктов меню.
- Не нужно перегружать сайт дополнительными окнами и виджетами.
- Тексты и описание товаров должны быть максимально информативными.
Заключение
Конечно, перечисленные правила не говорят на 100% о том, что вы находитесь на неверном пути и маркетинг нужно срочно менять. Как говорят автомобилисты: “не мешай машине ездить.” Все индивидуально и супер-креативный маркетинг в некоторых сегментах может принести больше вреда, чем пользы. Но новшества все равно нужно пробовать и тестировать - только так вы сможете нащупать правильный путь.
